摘要：
... “没有最卷，只有更卷”，这句话用来形容当下中高端酒店竞争态势毫不为过。
经过2023年爆发式增长后，今年以来酒店业迎来前所未有的变革与调整。相应地，国内各大酒店集团在中高端领域的布局也更加深入和精细化。
一方面，头部品牌加速拓店、向千店规模不断迈进。以锦江酒店（中国区）为例，旗下维也纳国际酒店上半年官宣门店规模突破1500家，覆盖34个省份、超350个城市，稳居行业前列。另一方面，洞察变化中的用户需求，众多品牌接连焕新升级：1月份，锦江都城宣布进行3.0品牌升级, 成为“百年先锋文化的中高端民族商务酒店”；3月份，桔子水晶在西南市场推出了首家2.0版本旗舰店；亚朵酒店4.0版「见野」首店也于6月底在西安正式开业。
百舸争流的局面下，有业内人士直抒己见：“中高端酒店市场竞争激烈，这一点无可否认，但是哪一个行业不卷？事业还要继续，与其躺平被市场淘汰，不如去做那个胜出的卷王。”
“过往的增量市场阶段，无论开多少酒店，大家都知道客人终究会来、消费者一直在。而现在时代不一样了，我们到底是按从前的以市场为边界竞争，还是应该以能力为边界去做竞争？这是我最近在思考的。” 日前，在2024锦江酒店伙伴成功大会上，锦江酒店（中国区）首席执行官王伟也抛出了关于竞争的深层命题。
中高端酒店远未触达天花板
自2014年希尔顿欢朋品牌入华以来，中国中高端酒店便开启了群雄纷争的十年激荡期。迈点研究院相关数据显示，全国中高端酒店品牌已连续五年保持两位数高速增长，2024年一季度，中高端酒店更是加速增长。
从具体增速来看,中高端酒店行业市场规模2015-2019年复合年均增长率为39%，预计2020-2025年继续保持二位数的增长，中高端酒店市场已是当之无愧的主流投资趋势。
相比“微利”的传统经济型酒店、中端酒店，中高端酒店通过提供高品质的产品和服务，塑造独特的品牌价值和消费者体验，进而拥有较大的溢价空间。
一位资深酒店投资人向界面新闻透露，她所经营的一家中高端酒店品牌于2020年8月份上线，一年内达到163天连续满房。去年房费收入更是接近5700万，有两个月单日最高收益35万。“核心是配适度，我们将RevPAR做到800多元，虽然单房成本比较高，但能带给消费者物有所值、物超所值的东西，这种打法在中高端品牌上是可行的。”
尽管国内中高端酒店发展得如火如荼，但从连锁化率及规模占比上看，与欧美发达国家相比仍有差距。数据显示，我国中高端酒店目前连锁化率水平不足30%，市场品牌渗透率还有很大的提升空间。此外，中高端以上酒店在中国酒店市场占比不到20%，未来增长潜力也巨大。
更为关键的一点在于，各类投资主体一拥而上后，中高端酒店品牌质量良莠不齐，同质化严重、品牌定位模糊、发展速度与品质失衡等问题也随之出现。但与此同时，当下以及未来消费者对于美好生活、审美以及更舒适体验的要求逐步提升，迫切需要市面上出现更多的优质供给，这也对各大酒店集团提出更高要求和挑战。
锦江酒店（中国区）整个品牌矩阵中，中端及中高端以上品牌数的占比高达80％。未来三年（2024-2026年）计划新开业中高端酒店700多家，签约1500多家，在一二线城市的占比近60%左右。
为此，除了众多酒店集团都在做的拓店扩张、焕新升级以外，今年锦江酒店（中国区）还从组织架构层面进行变革——设立锦江酒店（中国区）中高端业务部，积极打造公司增长的第二曲线。团队成员均拥有丰富经验，将会对现有体系中的成熟做法、成功经验进行提炼创新，从而将整个中高端酒店赛道的较量带向新维度、新阶段。
战略升级加码，打造“第二增长曲线”
界面新闻了解到，锦江酒店（中国区）新成立的中高端业务部专注旗下中高端酒店品牌的开发与运营，将对不同品牌赋予不同战略任务，包括打造极具市场竞争力的核心中高端品牌等。
而上述战略任务与锦江酒店（中国区）全新发布的“12+3+1”品牌战略密不可分。日前举办的2024锦江酒店伙伴成功大会首次全面解析了该战略：2028年前，充分挖掘规模增长动力，打造12个千店品牌；打造3个（锦江都城、丽芮、丽柏）极具市场竞争力的核心中高端品牌；探索1条度假赛道，围绕度假路线，用创新产品思维取代传统的酒店品牌思维，打造锦江特色优势。
其中，锦江酒店（中国区）聚焦打造的三个核心中高端品牌各有特色。锦江都城定位于百年先锋文化的中高端民族商务酒店，是政企合作的首选品牌；丽芮定位于经济领先城市的个性化设计高端生活方式酒店，服务新消费趋势下，心态年轻注重品质的新锐中产；丽柏近期发布最新商业模式，打造国内唯一提供专业宴会服务的中高端国际品牌。品牌发展的“宽度”由此充分凸显。
宽度之外，锦江酒店（中国区）中高端业务部对市场“深度”的挖掘颇为注重。具体而言，将做好区域市场的属地化深耕，打造最懂区域市场的运行机制。“随着区域属地化团队的组建，每一个重要城市，甚至每一个县都会有锦江的拓新者，深入了解当地市场情况，为消费者带去更多优质酒店品牌，全面满足当地投资人需求。”锦江酒店（中国区）首席执行官王伟表示。
在走过经济型品牌、中端品牌千店时代后，如今头部集团的“千店品牌之争”已经蔓延至中高端酒店品类。锦江酒店（中国区）当下已经有5个千店品牌，中高端品牌维也纳国际便是其中之一。
有业内人士向界面新闻分析称，打造千店规模品牌扩大了市场占有率、大幅提升品牌影响力和知名度。同时，更多的门店也意味着更高的运营效率和更低的成本，并让顾客在更多地方享受到一致的高品质服务，进而提升品牌忠诚度和客户满意度。
不过，打造中高端酒店“千店品牌”并非盲目地追求扩张速度。锦江酒店(中国区) 将更关注消费者体验，把握物业和服务品质，根据市场检验实现“品牌强”。 同时，把相同档次、相同定位的品牌政策拉齐，优化管理效率。
中高端这门生意究竟如何做好？
难以回避的是，当下大环境整体充满不确定性，市场需求及行业经营层面存在一些难点。特殊周期下，中高端酒店投资还是不是一门好生意、还有没有一些好的投资机会，成为萦绕在酒店投资人心头的一大困惑。
北京大学博雅特聘教授、北京大学国家发展研究院院长、数字金融研究中心主任黄益平认为，投资市场暴利时代已经过去，需要以平常的心态接受较低的投资回报率。他特别提到了“耐心资本”的概念，“耐心资本注重长期收益回报，不受短期波动亏损的影响，更看重未来，可承受较高风险。” 黄益平称。
对此，一名资深酒店投资人也向界面新闻分享了自己的观点。他提到，当前大环境的影响是短暂的，对于未来其一直保持谨慎乐观的态度。“前十年经济型酒店比较火，但是随着经济向好，消费水平逐渐提升，未来的五年、十年大家一定会奔着锦江都城、希尔顿欢朋、暻阁这样的品牌去。所以我坚定地看好中高端市场。”
关于中高端酒店接下来的投资机会，界面新闻联系到多位酒店投资人采访了解。有投资人认为，发达省份的下沉市场将是掘金之地。“这些市场有一个共性，就是物业多，租金相对来说比较低。在酒店装修投入相等的条件下，如果租金相对低，投资抗风险能力就比较强。”不过该投资人也提醒，不要认为租金低就可以做，酒店还是一个经营人群的市场。如果市场没有人，那么投入回本将遥遥无期。
还有投资人向界面新闻提到，其不认可竞争大的地方就没有机会，有人口红利、流量充裕的大城市以及网红城市，机会一直在。“生意的逻辑一定是‘成行成市’，我们的同行不是冤家。找准城市、找准品牌的洼地，这个行业其实是抱团取暖。”
但是回归根本，选准合适、靠谱的酒店集团进行品牌合作加盟合作，才是酒店投资成功至为关键的一环。界面新闻了解到，随着锦江酒店（中国区）中高端业务布局的深化，同时依托锦江国际集团的强大平台资源，未来将给予投资者更强大的赋能。
目前，锦江拥有“酒店业的淘宝平台”锦江全球采购平台GPP，结合锦江国际集团的实体资源优势，为门店提供从筹建到运营全链条的供应链服务，坚持不赚差价，打造酒店业的阿里巴巴。数据显示，该平台现已汇聚超过15万款SKU商品，并实现百万级订单配送规模，供应链整合能力强大。
金融服务支持方面，充分聚焦集团资本、资金、资产及各项资源，可为业主提供包括酒店投资、融资、建造、管理及退出的全生命周期的金融服务。
数字化转型、流量为王的时代，借助大会员体系盘活私域流量池已成为头部酒店集团的重要发展战略。锦江当前有近2亿会员和吃住行游服务于一体的旅途价值会员平台“锦江荟”。2024锦江行启幕仪式现场，锦江荟还发布了全新品牌Slogan——“陪你看世界”，锦江荟品牌代言人胡歌惊喜亮相，成为锦江旅途伙伴中的一员。
在提升积分流动性、打造锦江荟会员日以及强化会员体验管理等一系列举措加持下，今年以来锦江荟新注册会员数量同比增长达73%，积分兑换总数量同比增长70%。锦江也将持续优化会员入住前中后的体验管理，增强会员们对锦江荟的认知使用，以助力酒店业务的增长。
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