宝洁和欧莱雅仍没等来中国市场的复苏

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 许悦

近期，欧莱雅和宝洁纷纷发布2024上半年业绩庆祝增长的同时，着重提及中国美妆市场疲软成为影响其美容板块营收的重要因素。

截至6月末的2024财年内，宝洁净销售额微增2%至840亿美元。尽管销售额表现仍不乐观，但该公司的销量两年多来首次实现增长。过去一段时间，宝洁推动各类产品涨价使其整体销售额增长，但销量却总是持平或者下降。

4月到6月的第四季度，宝洁销量增长1%，叠加定价上涨带来的1%增长，但外汇不利影响抵消了2个百分点，使该季度净销售额持平。

宝洁集团高层在财报发布后的电话会议上表示，重点市场全年增长4%，其中北美和欧洲的重点市场分别增长5%和8%。但是，大中华区有机销售额下滑了9%，该公司认为疲软的市场环境和SK-II因为日本核污水面临的不利因素仍是该市场业绩不振的主要原因。

从2023年双11，到2024年初的情人节，宝洁已经接连经历大促节点的下滑，此次报告期内的618情况也不乐观。宝洁认为，SK-II面临的逆境仍将持续一段时间，可能还需要一到两个季度才能重回增长。

在前述电话会中，宝洁高层还表示，如果撇开中国和SK-II的影响，不包含SK-II的其他美容业务在第四季度增长了6%，在截至6月底的2024财年增长了7%。

但现实是，包括Olay和SK-II在内的宝洁美容业务整体销售量及净销售额均下降了1%。因为定价上涨带来的增长被SK-II 品牌和大中华区的销售额下降所抵消。

此外，宝洁高层认为，在中国市场此前两位数的高增长时代已经结束，该公司不会奢望重回两位数增长水平，并预计未来中国市场可能会回到中个位数的低增长水平，这就如同宝洁在其他发达国家所经历过的情况。

这意味着宝洁已经看到自身在中国市场的天花板了。但在渠道上其实还有突破的可能性。在宝洁高层看来，过去三十年宝洁中国在线下实体渠道的发展能力远不及对线上渠道的开拓。如何平衡维系线下以及拓展线上之间的投入比例，是宝洁仍在努力进行转型中的一个重要问题。

在中国面临增长瓶颈的还有美妆巨头欧莱雅。

2024上半年，欧莱雅除北亚以外的所有区域市场都保持了增长。期内，北亚市场销售额54.75亿欧元，同比下降3.1%，同店销售下降1.7%。

欧莱雅集团高层在财报发布后的电话会上披露，中国大陆市场占据北亚三分之二的销售额。可见中国市场低迷表现的影响之深。

而自2023年北亚地区出现三年来首次下滑以来，中国市场的问题似乎一直并未解决。彼时，欧莱雅表示，2023年5月中国代购政策变化导致旅游零售受挫，以及中国市场的疲软，是北亚地区业绩下滑的主要原因。

如今欧莱雅表示，在中国大陆，第二季度美妆市场表现疲软，消费者信心持续低迷，这加剧了市场疲软的基数。

虽然斩断“免税代购”带来的短期利益之痛已经成为欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌近一年来都在积极实行的方针，但旅游零售仍对欧莱雅业绩有一定影响。

疫情期间吸引国际高奢品牌重仓的免税市场海南地区在2024上半年同比下滑30%，欧莱雅集团看到了海南人流量的增长，但转化率仍然低迷，而4月欧莱雅在该地区的库存水平已经回归正常水平。

展望2024下半年，欧莱雅集团认为，虽然旅游零售可能会有逐步的提升，但中国市场整体仍然不会有太大的提振。

但长期来看，欧莱雅认为自己在中国市场有渗透更多消费人群的机会。目前，欧莱雅在中国只触达了25%的目标消费人群，庞大的人口基数和仍在增长的中产群体是其看到的未来机会点。

Prada美妆和高端香氛品牌Aesop线下广开门店，还有皮肤护理品牌CeraVe适乐肤是现阶段欧莱雅在中国着重投入的几个品牌。未来，欧莱雅还计划在二、三、四线城市开更多的门店，大众护肤品牌巴黎欧莱雅也在扩张的计划中。

现阶段中国消费者对于花销价值怀抱的审慎心理是欧莱雅转向加大投入适乐肤、巴黎欧莱雅等大众品牌的主要原因。

值得注意的是，虽然欧莱雅集团所有事业部营收均增长，但高档化妆品部门是唯一经营利润同比下降的部门。高档化妆品部门虽然在中国市场份额进一步扩大至34%，但营收表现不佳。

可以想见，国际品牌最为擅长也仍然在中国掌握主动权的高端美妆市场整体受挫更为严重。

这或许也解释了为什么珀莱雅、韩束等更讲究性价比的国货美妆能在市场低迷时逆势而上。