第二梯队奢侈品牌开始降价

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

奢侈品行业遇冷，头部品牌尚且忧虑，第二梯队的品牌日子更难熬。

据华尔街日报援引Bernstein数据，奢侈品牌Burberry和YSL正试图通过降价来重新赢回消费者。

此前Burberry为了提升品牌价值，新款包袋价格平均比旧款提高了58%。而该策略不仅使Burberry与传统客群疏远，也未从更富裕客群那里得到销售补充。最近，Burberry将其中号Knight手袋价格下调了22%。该品牌创意总监Daniel Lee设计的所有包袋的价格平均下调了5%。

值得提到的是，Burberry刚刚上任的新CEO Joshua Schulman曾担任轻奢品牌Michael Kors和Coach的首席执行官。这或许意味着未来Burberry的策略将是降低消费者的购买门槛。

法国奢侈品集团开云Kering旗下的Saint Laurent似乎也面临同样的压力。该品牌已经降低了美国门店中畅销的Loulou包袋大部分尺寸的价格。据WayBack Machine的数据，1月Saint Laurent小号手袋的价格为2950美元，如今降至了2650美元，但其价格仍然要比2020年底时2050美元贵得多。

可见目前Burberry和Saint Laurent的降价主要是覆盖皮具手袋，而不是全面性的。皮具手袋是奢侈品牌最无法忍受营收下滑的品类，手袋不仅是消费者对于奢侈品牌价值认同的象征品类，也已经成为其营收大头。根据瑞银的数据，手袋已经占一些经典奢侈品牌营收的45%，高于2008年时的34%。

波士顿咨询公司曾做过一项调查，全球一半的奢侈品购买来自于3.3亿人每年花费不到2000欧元购买昂贵手袋、衣服和珠宝的消费者。在购买奢侈品上年花销超过20000欧元的富裕群体仅有250万人，只占奢侈品营收的10%。尽管这些客人是奢侈品牌奉为座上宾的VIP，但在过去十年，奢侈品行业的大幅增长都是由试图通过购买奢侈品彰显社会地位的客人所推动的，这一点在亚洲尤为明显。

贡献主力营收的中产阶级裙开始捂紧钱袋子是奢侈品行业遇冷背后的主因，尤其是发生在中国和美国这两个体量最大的奢侈品市场。

美国银行的信用卡消费数据显示，年收入低于5万美元的美国人在疫情期间迸发出对奢侈品购买的兴趣回落最为明显。收入高达12.5万美元的中产阶级消费者也勒紧了裤腰带，因为生活成本的增加让他们对于购买奢侈品有心无力。

海外消费回流曾让中国奢侈品行业在疫情三年期间快速膨胀，路易威登、爱马仕等头部奢侈品牌曾纷纷表示要加速扩张的重点市场。但在疫情后，奢侈品消费热潮褪却叠加海外购物汇率价差的影响，给想要在中国扩张的奢侈品牌泼了一盆冷水。

2024年一季度，LVMH集团收入微微下滑，爱马仕增速放缓，开云集团营收下滑两位数。其中，中国市场是被提及需要业绩提振最多的区域。

头部品牌尚且需要更多努力，更不用说第二梯队的奢侈品牌，消费者手头宽裕的时候愿意为别样的设计而买单，但在购买力下滑的情况下，其价值感往往最容易被质疑。

Burberry近期发布2025财年一季度业绩报告，在开头直言其一季度的业绩表现“令人失望”。同日，该公司宣布首席执行官Jonathan Akeroyd辞职。按地区来看，中国大陆下滑21%，美洲下滑23%。而在此前的2024财年，Burberry就已经深陷业绩下跌的泥潭。

长期来看，Burberry面临的问题比单纯的市场遇冷更为严重，尽管换上了明星设计师Daniel Lee对品牌形象进行改头换面，但当风衣和围巾等经典单品仍在其广设的奥莱店打折出售时，就意味着Burberry始终要更新迭代、引领潮流，才能向消费者证明其奢侈品的身份。