贝泰妮如何穿越美妆行业的不确定性周期？

姚宛

稳中求进。

8月27日，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司发布2024年上半年业绩报告。在截至6月30日的六个月内，贝泰妮营业收入同比增长18.45%至28.1亿元，其中第一季度和第二季度收入为15亿元和17.1亿元；归母净利润和扣非净利润分别增长7.5%和12.29%至4.84亿元和4.2亿元。

财报数据体现出贝泰妮的韧性，而背景则是充满挑战的美妆行业。国家统计局数据显示，2024年上半年中国社会消费品零售总额同比增长3.7%至23.6万亿元，其中限额以上化妆品类商品零售总额约为2168.1亿元，同比增幅仅约为1%。

美妆行业增长放缓是受整体社会零售环境变动所致，但消费者心态和取向也不同以往。华经产业研究院数据显示，中国功效性护肤品市场规模从2017年的102亿元增长到2022年的370亿元，预估到2026年，这一数据将达到623亿元。

这是行业中增长最快的细分品类之一。

对于时常浏览美妆资讯或社交媒体美妆博主荐物文章的人而言，过去几年最频繁见到的关键词或许就是“敏感肌”、“修护”以及“成分党”。贝泰妮旗下品牌薇诺娜也常被提及。咨询机构欧睿国际数据则显示，薇诺娜于2023年在中国皮肤学级护肤品领域排名第一，护肤类产品市场排名第九。

在薇诺娜获得声量和销量成功的基础上，贝泰妮集团正在加速推动多品牌矩阵建设。目前其在内部已经孵化出婴童护肤品牌薇诺娜宝贝、专业抗老科技品牌瑷科缦AOXMED以及AI驱动的祛痘品牌贝芙汀Beforteen，通过收购并入公司的泊美和Za姬芮近期也开始走上增长轨道。

如今美妆市场是挑战和机遇并存，而贝泰妮显然正在通过多元举措抓住更多潜在机会。

多品牌策略收益显现

薇诺娜继续担当核心主力品牌角色，2024年上半年的营业收入同比增长5.7%至23.89亿元，在贝泰妮整体收入中的占比约为85.02%。目前薇诺娜已划分出五条主要产品线，分别为医疗器械系列、敏肌修护系列、防晒系列、敏肌修白系列和敏肌抗老系列。

着眼于市场变化，薇诺娜于2024年年初推进2.0升级计划，核心是将定位从“专注敏感肌”转变为“专研敏感肌”。简单来说，薇诺娜未来的研发、生产和品牌塑造方向将从过去的敏感肌治愈，逐步调整为在专注敏感肌基础上，深挖防晒、抗老、美白等皮肤问题的解决方案来服务消费者。

最直接的变化出现在产品上。第二代薇诺娜特护霜于2024年3月正式上市发售，核心特色成分从青刺果油升级为青刺果多糖，新开发的渗留技术则提高了产品针对性和有效性。伴随着防晒市场快速增长的趋势，同月薇诺娜推出的时光修护防晒乳系列结合防晒与抗老双重功效，在中国以及东南亚出海市场获得积极反响。

产品的成功推动了薇诺娜营业收入持续收入增长。

但在竞争激烈且充满不确定性的市场，构建多品牌矩阵是行业共识，过度依赖单一品牌并不一定是好事。贝泰妮熟知此道，早在2014年就已经成立面向婴童群体的子品牌薇诺娜宝贝，而瑷科缦和贝芙汀则分别针对高端市场和祛痘需求。

经过10年发展，薇诺娜宝贝已经逐渐成为贝泰妮的第二增长曲线，其在2024年上半年的营业收入同比增长39.68%至1.01亿元。据《2023中国婴童护肤白皮书》，育儿精细化的趋势推动了婴童护理市场的增长，2022年到2024年婴童护理市场的增速约为10%，整体规模将在2024年达到433亿元。

早在2023年，薇诺娜宝贝就进行了更专业的分阶护理，根据0到3岁和3岁以上的年龄分区，将产品功效更为细化，并获得了天猫双11婴童护肤品类Top3和天猫年度婴童品牌Top5的成绩。在2024年5月，其又在护肤线成功的基础上推出宝贝防晒小喷雾，将婴童美妆产品适用场景拓展进一步拓展。

瑷科缦和贝芙汀的整体营收规模较小，但前者在2024年上半年实现64.98%的增长。综合中国高端美妆行业遇冷的背景，瑷科缦显然属于逆势增长，已与超过500家医疗美容机构和250家生活美容机构合作。

正式并入财报后，泊美和Za姬芮于2024年上半年合计录得2.7亿元的营业收入。

贝泰妮于2023年宣布以5.36亿元收购悦江（广州）投资有限公司51%股权，随后开始对泊美和Za姬芮进行改造升级，补齐彩妆及大众护肤板块。报告期内，Za姬芮上新丝柔轻雾口红和轻柔焕采气垫霜两款主要新品，叠加代言人龚俊的影响力，二者均在社交媒体上收获较高流量。

以薇诺娜为核心，借助其溢出红利推动子品牌协同发展，已经成为贝泰妮的核心发展策略。伴随着薇诺娜的稳定，当前子品牌也逐一走入快速发展阶段。而这在某种程度上也是一条捷径，消费者愿意基于对薇诺娜的信任去了解子品牌，而子品牌也通自身实力巩固护城河。

最终形成了推动持续增长的闭环。

持续性研发投入成增长动力

巩固护城河的核心在于研发，对于薇诺娜和其它贝泰妮旗下的子品牌而言都是如此。

2024年上半年，贝泰妮研发费用同比增长4.97%至1.14亿元。由此带来的成果则是，截至报告期期末，贝泰妮共拥有专利数量233个、普通化妆品备案凭证350个、特殊化妆品注册证36个。而根据欧睿国际数据，薇诺娜在中国皮肤学级护肤品赛道的市场份额已经达到20.4%。

“专研敏感肌”需要有专业团队和专业研发能力背书。经过三十余年发展，中国美妆行业已经高度成熟的一个标志便是，大量专业代工公司能够帮助品牌快速定制和生产产品。对于初创企业来说，这有助于在节省成本的同时，快速追赶市场潮流并迅速起势。

而贝泰妮在成立之初就决定走上自研路线，举措包括自主组建研发团队和建设研发实验室。事实上，在2010年薇诺娜面世之前，品牌创始人以及贝泰妮集团董事长、总裁郭振宇就已经和皮肤学专家合作，以云南植物为起点，开始对中国敏感性化妆品进行研究。

但贝泰妮没有止步于过去十年获得的成果。在推进薇诺娜2.0升级计划的同时，其也发布最新的“四位一体美白机制”研究成果，其中“修白瓶”和“修白日霜+ 修白晚霜美白套组”的日夜护理理念获第十三届亚洲皮肤科学术年会壁报收录。

未来薇诺娜的2.0计划将继续向多重领域拓展。具体来说，薇诺娜将更精准地根据敏感性皮肤的分型、分期以及肤质来进行研发，同时深入Claudin家族、神经肽-P物质和trpv1等核心敏感靶点进行研究，通过定制化配方制剂和全球循证的方式来推进产品升级。

基于目前贝泰妮已经建立起的研究室，这些都是可以展望未来成果产出的计划。

在云南，贝泰妮建立了特色植物提取实验室，搭建起基础研究、云南特色植物专研成分和产品解决方案结合的研究链条。截至财报报告期期末，贝泰妮已经备案8款植物相关原料，包括自主研发的水龙、荔枝草、短莛飞蓬和南方红豆杉籽油等，在植物新原料领域获批数量领域位于全国首位。

在海外，贝泰妮也通过外部投资瞄准国际前沿技术，比如在法国、日本、瑞士设立国际研发中心，联合攻关核心关键技术。法国巴黎的研究中心以体外评估为研究方向；日本创新研发中心聚焦防晒、敏感肌底妆等。

随着不同品牌之间协调运作的推进，贝泰妮和Za姬芮已经在上海设立功效底妆联合实验室，而与泊美合作的抗衰联合实验室也在报告期内正式落地，后者至今已累计发表180余篇科研验证论文，未来将联合60余位皮肤学者在植萃抗老进行深入研究。

财报显示，应用核心技术实现的销售收入占贝泰妮主营业务收入的比例持续高于95%。

值得提及的是，贝泰妮正在推动科研成果从更广阔的领域影响社会。其在2017年推出第一版“红宝书”，囊括64篇论文，而到2019年的第二版则积累了128篇论文。在最新的第三版之中，贝泰妮将286篇基础研究及临床验证文章、34篇发明专利和16篇国家级专家指南及共识汇总、分享。

此外，在4月的第五届敏感性皮肤高峰论坛上,贝泰妮研究院与权威机构联合发布《中国敏感性皮肤临床诊疗指南(2024 版) 》。该指南基于最新研究与专家共识,旨在提高临床医师对敏感性皮肤的诊治水平，并成为全国超过11000 家医院及 2500 名皮肤科从业者的诊疗标准。

受益者将的是整个行业。

多元化零售策略触及更多消费者

从定位、研发再到生产，贝泰妮已经打通链路，接下来需要考虑的便是如何面向链路终端的零售环节。

跟传统美妆品牌不同，薇诺娜诞生之初就已迎来中国电商行业和社交媒体平台爆发的浪潮，线上业务长期占据大头，直到2021年才在杭州西湖银泰开设首个百货专柜。即使此前已经通过第三方渠道在线下进行销售，薇诺娜的另一个特点就是其布局在大量OTC连锁药房。

根据2024年上半年财报，线上渠道合计营业收入为18.52亿元，在主营业务中占比约为66.35%；线下渠道收入录得7.27亿元，在总收入中占比是7.595。与此同时，线上线下一体的OMO渠道收入为2.12亿元，占比为7.27%，但增幅达到23.64%，是所有渠道中增长最快的一个。

按照平台划分，在线上渠道里，阿里系贡献了30.78%的收入，随后是抖音系和京东系的13.6%和7.46%，对应的增幅分别为8.94%、43.03%和56.07%。线上自营店铺收入最高的是薇诺娜天猫旗舰店，但随后紧跟着的却是抖音薇诺娜官方旗舰店和抖音薇诺娜旗舰店。

这与贝泰妮优化调整销售渠道的策略契合。在财报中，贝泰妮点出了销售平台相对集中带来的潜在风险，例如若未来与平台之间的合作关系发生变化、平台流量下滑或平台销售政策变动，极有可能会对公司运营和业绩带来不利影响。

更何况如今的现实情况是，社会零售环境变动叠加电商平台格局的变化，正在让许多过去被验证有效的销售方式出现失灵现象。部分电商平台带来的流量红利已经开始触顶，明显可见部分美妆品牌在618、双11等电商大促节点大手笔营销投入的声音开始熄火。

分散投资、避免鸡蛋全部放入一个篮子里，是美妆行业共识。贝泰妮的举措一方面是在深化现有平台合作的同时，根据消费者习惯及偏好变迁拓展新兴渠道；另一方面则是优化推广节奏及价格机制、库存与供应链管理，减少电商促销节点导致的业绩波动。

除了在更多综合电商平台布局之外OMO渠道也开始带来显著的增量。在线上，该渠道以微信小程序为主，将全域消费者链接至薇诺娜专柜服务平台，为品牌培养私域流量，扩大忠实消费者群体，提高复购率。报告期内，贝泰妮OMO渠道线上销售平台注册用户数量约为270万人，新增12万人。

在线下，贝泰妮则通过开设直营门店，为消费者提供更全面和直接的品牌服务。报告期内，OMO 线下直营店新开110家，累计228家，实现收入3021万元。贝泰妮旗下品牌门店多开在城市知名商场，除了上述的薇诺娜西湖银泰店之外，瑷科缦开进了北京汉光百货和西安赛格，而前者更是高端美妆品牌进入北京的必争之地。

作为与其它美妆公司形成区别的特征之一，OTC渠道持续拓展，是贝泰妮业绩实现稳中求进的因素之一。期内，贝泰妮OTC渠道整体销售额同比增长20.01%至3.55亿元，其中护肤品和彩妆产品销售额增长41.89%和13.40%，且新增OTC销售点1.8万个，累计超过11万个。

通过持续优化销售渠道，贝泰妮正加速向更广阔的市场发展，不仅打通线上和线下，还通过不同的门店类型和品牌布局来衔接一线、新一线市场和下沉市场。更进一步，贝泰妮从2023年开始试水出海，并在此次财报中表示将于2024年9月正式登陆中国台湾、越南市场，并在10月在巴黎参加国际化妆品“创新匹亚”大赛及系列活动。

如此一来，消费者接触到贝泰妮的渠道更多，对其认知也建立起更多元、更深入的认知。