又一个靠棒球帽走红的韩国潮牌想征服中国人

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

韩国潮牌EMIS准备在中国赚一波热钱。

2024年初，韩国潮牌emis刚在小红书和天猫海外旗舰店开设官方账号和渠道，近期又官宣要在上海核心商圈新天地时尚一期开设内地首家快闪店，为期近一个月试水线下。而且，未来emis不会止步于上海这一个城市，该品牌在新店消息下还回应网友称，其他城市的线下门店也在计划中。

此外，emis还发布了主播招聘信息，工作内容为负责emis品牌直播间的口播和讲解试穿，以及配合 拍摄直播相关短视频和图文。而在上一个月，emis品牌刚刚又开通了抖音海外旗舰店。

这意味着emis不仅要试水线下渠道，也打算在线上做得更深入，在中国市场进一步扩张。

emis是2017年在韩国成立的时尚潮牌，其名字取自“Every Moment Is Special（每一刻都是特别的）”。虽然emis涵盖了男女装、帽子、包袋和配饰，但在中国的社交媒体和电商平台上，该品牌着重推出的以及最受到关注的仍然是帽子和包袋品类。

emis能够顺着网线火到中国也是因为名人效应。韩国女团BlackPink的Jisoo和Jennie，以及演员宋慧乔、韩素希都曾有过身携emis包袋和佩戴其棒球帽的街拍照片。在国内，赵露思、杨幂等明星也有被拍到过佩戴emis棒球帽的照片。

但让emis真正在大众层面开始流行的原因还是价格门槛够低。

emis大部分产品的价格都在500元以下，尤其是热销的logo棒球帽和帆布包只需200元上下就可以拿下明星同款。小众品牌、明星光环，再叠加价格上的可得性，emis自然成为大众希望打造如同明星一般“松弛感”的必备时尚单品。

emis在走的是一条已经被多个品牌验证过的大众服饰成功路径。

MLB借靠美国职业棒球大联盟的名气和运动属性，通过棒球帽、针织帽等入门款拉新，以积累声量。F&F集团旗下MLB品牌官网显示，平均每6.3秒钟便售出一顶MLB CAP。目前，该品牌已经在中国有1046家店铺。

除了入局较早的MLB，以紧身小码女装出名的意大利时尚品牌Brandy Melville（以下简称“BM”）也曾在中国掀起一阵风潮。该品牌在上海的安福路、北京三里屯以及成都东郊开设了三家门店。BM的标志性单品是露肚脐的短上衣、紧身针织外搭、格子短裙，搭配字母印花和碎花图案，价位在几十元到两百元之间。

设计并不是让BM出圈的最重要因素，尺码才是关键。BM的所有产品几乎只提供一个尺码，接近于中国的S码和XS码，这意味着只有身材纤细的女生才能穿下BM的服装——她们因此被冠以“BM女孩”的称号。

对于这些大众流行的潮牌而言，设计的重要性只能排第二，品牌名带来的象征才是最重要的。这也导致这些流行潮牌不可避免地面临假货问题。当设计和材质都不具有足够的特色时，仿冒品会像潮水一般涌入市场。大众消费者希望用潮牌来平替大牌的时尚度，而仿冒品靠性价比又成为潮牌的平替。

虽然奢侈品牌往往是假货的重灾区，但其工艺和渠道体系都已经成为品牌价值外化的表现，无需官方主动向消费者强调正品特性。

无论是MLB、BM还是emis，都会在官方平台强调正品特征并列举官方渠道的唯一性。某种程度上，仿冒是对于品牌在大众市场受到欢迎的“称赞”，但从另一面看，担心被仿品替代也是品牌生命周期下滑的开始。

但在现有的流量面前，emis总想要搏一搏出圈的机会。

目前，emis两个线上渠道仍是以跨境电商的形式销售，产品从韩国寄送。长达一周的配送时间以及没有七天无理由退换的服务，使其在售后服务上会比其他潮牌有所差异。但这一定程度上也塑造了小众品牌“饥饿营销”的效果，在小红书上经常会有网友询问官方账号某个脱销款式什么时候会再进行补货。

emis目前在中国市场的销售体量也并不大，销量最高的一款绿色log棒球帽才售出6000多件，其他产品基本也在千百件的销售量级。没有七天无理由退货再加上销量一般，这让emis也比其他开设官方旗舰店、多渠道运营的潮牌在运营压力上小得多。

现在emis如果既想要做直播，又要做线下店，得在中国建立本土仓库和运营团队才能真正走得长远。不然，只赚一波快钱就走，潮牌价值的脆弱性或许将再多一个案例。