抖音、小红书等新兴渠道崛起，老牌电商服务商要如何跟上节奏？

界面新闻记者 | 程璐

界面新闻编辑 | 宋佳楠

尽管近年来中国电商市场的增速逐渐放缓，变化却越来越多。不仅消费者的需求更加复杂，抖音、小红书等新兴渠道的崛起，也在打破原有的平衡。

这意味着，电商需要告别过去烧钱换增长的粗放模式，转而寻求更深层次的价值创造。

作为国内初代电商服务商，宝尊电商曾见证了中国电商的红利期，并借此成功登陆纳斯达克、回港二次上市。但在新的激烈竞争态势下，该公司不得不做出变革——改造传统的核心电商业务，开拓品牌管理业务，寻求第二曲线的增长，特别是全渠道增长。

2016年时，该公司提出过全渠道的概念，但彼时更多关注O2O（线上到线下）的打通。宝尊集团首席营销官张芝瑜在接受界面新闻专访时表示，今天所谓的全渠道能力，甚至没有了渠道的概念，而是用数字化的形式，在整个购买过程中提供统一的客户体验。

为此，宝尊电商建立了技术部门TIC（Technology & Innovation Center），并配有近千名技术工程师。基于该部门开发的数字中台，公司对消费者、物流、人流等数据进行分层处理，可实现货品追踪，联结库存与订单。

截至目前，该公司服务了超过450个品牌，这些品牌往往会用宝尊研发的OMS（订单管理系统）和WMS（仓库管理系统）系统来运作。这也要求系统需要适应不同平台的特点，对链路上的每个节点进行设计。

而随着内容电商、兴趣电商等模式的兴起，电商渠道的版图正在重塑。抖音、小红书、腾讯等平台作为“后起之秀”，已经成为不可忽视的重要力量。

宝尊是与淘宝天猫共同发展起来的第一批电商代运营公司，与淘系电商深度绑定。但当消费链路愈加复杂，考虑消费者在哪儿买、品牌要到哪儿去，都让服务商的工作量和挑战不断加大。

据张芝瑜透露，目前宝尊将电商渠道整体分为三大类，每一个渠道都投入了不少精力。

第一种是以淘系、京东、拼多多为代表的传统货架式电商，这些渠道与品牌的形象绑定极深，拥有较高的用户价值。

第二种是兴趣电商，包含以抖音、小红书、得物为代表的新兴渠道。他们更注重通过丰富且具创意性的内容来吸引消费者，是增速最快的渠道类型，也带飞了一批捕捉到新风口的服务商。

第三种则是私域渠道，虽然流量门槛极高，但也属于品牌建设与服务的重要阵地，不可忽视。

目前宝尊服务的品牌中，超过40%的合作伙伴是多渠道合作。但全渠道能力的建设并非一日之功，宝尊电商也曾走过一些弯路。

“抖音直播的基因与我们很不一样。”张芝瑜提到，宝尊以往更注重效率和建立货品系统等，但突然要做抖音直播间，还要求主播很会说话，且有新颖的直播形式，无疑是一个巨大的转型挑战。

为了补齐短板，该公司在去年11月与抖音服饰品类服务商杭州洛氪迅公司达成战略收购意向，计划收购其51%股权。后者成立于2016年，主打大时尚方向。宝尊希望借其能力来完善抖音生态的内容搭建。

针对内容创作和直播，宝尊还设立了创意内容商业中心，目前团队规模约有600人。

反映到第二财季的业绩上，宝尊抖音渠道的收入占电商业务总营收比重达5%以上，实现三位数高增长，小红书渠道收入也有不错的表现。

对于下一阶段的挑战，张芝瑜认为，如何做好投资策略，引进更多新的人才伙伴，形成合力，是未来可能会遇到的问题。该公司计划继续加码小红书渠道，以差异化寻求增量商机。

除宝尊外，其他电商代运营公司近年也在增加对全渠道的投入。

2023年，若羽臣淘系外生意占比基本实现翻倍增长，同时加大品牌管理业务的布局、孵化了新的自有品牌。另一家服务商壹网壹创则通过抖音、小红书、微信、拼多多等新兴渠道，实现了GMV（商品交易总额）同比增长超六成。丽人丽妆来自抖音等新兴渠道的收入占公司整体营收的比例超15%，抖音小店数量持续上升。

但在竞争激烈的电商市场中，电商代运营公司能否实现持续增长，还要看转型成效如何。服务商们只有不断尝试各种可能性，制定精细化的运营策略，才能跟上新兴渠道快速崛起的节奏。