职场博主“掘金”小红书

界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 宋佳楠

Alice察觉到小红书的职场内容很受欢迎是在2022年。一篇分享“神仙外企工作经历”的爆文，让她的账号“圆脸爱丽丝”跨入千粉博主行列。

今年，平台的动作也在印证用户对于职场内容的偏爱。小红书将博主“Olga姐姐”以“小红书职场创作者”的身份邀请到直播大会上。这位小红书头部博主拥有45万粉丝，身上的标签是“前肯德基职场博主”“前Timberland亚太区总经理”。不到一年的时间里，她在全网拥有120多万的粉丝，几个月前开始筹备小红书直播。

小红书的3亿用户中，有70%是女性，90后、高学历、一二线城市人群活跃于该平台。这部分人群大概率处于求职或职业成长期，分布在金融、互联网等行业。

与此相对应，从2023年至今，“降本增效”成为互联网大厂的关键词。离职博主和大厂晒工牌一度成为小红书的站内热点，也是继“露营”“飞盘”之后又一个出圈话题。作为主业的延伸，职场内容成了打工人“天然的副业”。

小红书数据显示，2023年9月，其职场类目的笔记发布数量同比增长了132%，位居城市出行、音乐和旅游之后，增速明显。

但较更流行的美妆时尚类内容而言，小红书职场博主的变现路径相对有限。未来小红书的职场博主是否可以走出一条不同的路？伴随着小红书自身在商业化上的探索，职场内容能否成为小红书的优势品类？这不仅是自媒体从业者思考的问题，也是平台规划社区发展的重要一环。

天然赛道

一度成为话题中心的离职、裸辞和大厂工牌，往往只是博主们“起号”的关键词。在小红书，持续吸引用户的职场叙事是外企、500强、互联网大厂求职。

这和抖音、微博的职场内容并不一样。抖音的职场内容更多以工作场景中搞笑短视频的形式出现，另一类则被划分到IP知识付费的类别中去，而早期聚集大量博主的微博，相关账号更像是职场交流中心。不同于其他平台的用户画像让更多职场博主来到小红书。

2021年，博主“杰瑞Jerry”（以下简称杰瑞）开始在小红书分享笔记，内容多是自己在咨询公司和互联网行业担任管理者总结出的经验。在此之前，他也在抖音进行过尝试，但效果一般。选择小红书的原因在于，平台对图文笔记创作比较友好，更适合他这类喜欢写文字的博主。此外，小红书上的高学历用户和他分享的行业几乎高度匹配。

一年后，一篇关于“MBA是否值得读”的笔记爆火，让他的笔记曝光，开始快速涨粉，从原本几百个粉丝涨至过千人。他意识到，小红书用户喜欢更立体的高管人设，于是开始把职场干货文字内容和符合高管人设场景的封面图（如高档办公楼）相结合，三个月后又涨粉到9000多。

不过，职场博主在小红书涨粉快，瓶颈来得也快。

Alice的工作和市场营销有关，对于品牌投放的熟悉让她的小红书运营更加顺利。在发布了不少外企工作相关的内容之后，她的粉丝量达到了6000多。但纯靠职场的干货在小红书很难继续涨粉，如今Alice的笔记内容也拓展到了个人成长、副业探索和生活感悟等等，粉丝数接近4万。

这也是小红书职场博主面临的共性挑战。当初“离职博主”和“裸辞博主”爆火，一度让小红书的职场内容有了更多入局者。但Alice和杰瑞都认为，这些话题只能用于“起号”，最终还是要找到垂直的赛道，例如职场或者时尚。

有趣的是，在职场内容越来越多之后，自媒体领域诞生了一个“女性成长”赛道。这再次呼应了小红书用户的偏好。

Alice在后台研究过自己的粉丝画像，年龄大多为24到30岁，一二线城市居多。据她观察，一部分粉丝关注她是出于好奇和向往，通过她展示的职场经历和生活规划，一些受众希望获得动力，甚至有一部分人群是在小红书上活跃的“宝妈”；另一部分则是和她处于相同赛道的“千粉博主”，Alice认为，他们的关注可能更多是出于学习和借鉴。

把握新商机

小红书最早是一个跨境购物攻略平台，因为大量UGC（用户生产内容）的诞生，博主开始在笔记中进行品牌推广，也因此促成了小红书在商业化方面的探索。

职场内容兴起后，博主同样希望把握商机。

笔记商单是最主要的方式。投放职场博主的客户大多和学习、培训及办公有关，比如共享办公空间和英语学习软件。事实上，在小红书平台对于“软广”的打击还不严格的时期，一些中腰部博主并不缺商单，尤其是大部分博主都有主业，他们的报价也相对“富有性价比”，深得品牌青睐。

但职场内容很难直接带货，这是博主们在思考未来发展时遇到的一个难题。即使有品牌找上门来，粉丝对于职场博主的期待也更多基于工作分享，直接宣传带货甚至会让博主“掉粉”。这也是为什么许多博主开始分享自己的生活，展现更多场景，提升自己的“商业价值”。

Alice今年开始在小红书分享更多职场穿搭内容，她的小红书也挂出了一些商品链接，有英语学习课程，也有服饰和香薰。

好处在于，职场博主相对其他赛道更具稀缺性。

杰瑞曾经接过一家500强上市公司的宣传广告，希望他从高管的角度聊聊职场女性的发展，从而植入这家公司对于ESG（环境、社会和公司治理）的重视。甚至地方有政府机构找到他，想要聊行政区域产业发展的话题，以吸引年轻人才加入。

像杰瑞这样的博主，粉丝量达到2万以上，分享的内容又和工作经历息息相关，因此有了更富个人色彩的标签。如果品牌带着这样的目的投放博主，能够进入选择池的“对口”账号并不多。

另一种职场博主常见的变现方式是付费咨询和课程售卖。Olga在接受界面新闻等媒体采访时表示，目前她在小红书主要的收入来源就是知识变现，一些粉丝会在看完互动直播后购买她的职场课。在其账号主页挂出的商品链接中，“女性成长课堂”的价格为199元。

但由于投入的时间和回报很难成正比，很多将自媒体当作副业的小红书博主，已经很少接受沟通成本较高的职场咨询业务。杰瑞也观察过自己小红书后台的粉丝，80%以上是35岁以下的职场人——这意味着他们对于高价职场付费内容的接受度尚待验证。在他看来，就IP付费这个方向，抖音、视频号可能在当前是更有潜力的平台。

除了平台和博主，对风向极为敏锐的还有MCN机构。一些签约职场博主的MCN已经出现，他们从一开始就将范围放得更大，从职场博主为切口，签约有关“个人成长”“大女主”这些更符合小红书调性的账号。

Olga签约的机构是萤火虫文化，这家MCN并不是垂直的知识类MCN，但创始团队有做知识付费的经验。据Olga所说，一些职场博主看到了头部KOL的背书，还主动找到了萤火虫文化。

一家在今年6月才正式成立的MCN悦尔文化，专门在抖音和小红书做“高知精英”和“女性成长”赛道，其创始人自身也属于这类博主。除了高知、女性成长、职场类博主之外，也有一些综艺节目嘉宾加入该机构。

不过，职场博主的内容很难批量复制，MCN的作用更多是引入商务合作。甚至于，一些博主本身并不缺商单合作，反而能为MCN带来更多品牌客户的广告分成。

一位职场博主告诉界面新闻，对她来说，签约MCN并不会在内容上带来什么改变，更直接的目的是省下分佣：如果自己接商业合作，博主需要给平台10%的佣金，但签约MCN，博主个人只需要付出7%的佣金，MCN承担其余的3%。

随着小红书平台对于直播的鼓励加大，品牌的需求也倒逼出职场博主的新机会。有品牌找到Olga，希望让创始人进入直播间做专场带货，目的是针对Olga账号的受众做宣传广告。但像Olga这样的账号毕竟是少数。

经过几年的摸索，杰瑞总结称，“职场博主的门槛很低，但上限也很高。”

这同样适用于正在小红书崛起的其他品类。当下，小红书的内容愈加泛化——最新数据显示，今年上半年，小红书创作者同比增速最高的品类是二次元、社科、音乐和汽车。

例如美妆和家居等品类，已经在小红书有了转化效果，但对于职场类目这样更加“抽象”的内容，平台如何为博主提供更多商业化的土壤，不仅关乎社区规划，更涉及整个公司的战略思考。

对于处在高速发展期的小红书来说，如何将社区生长出的优势内容转化到交易和广告，成为一个需要花更多时间解决的课题。