【专访】美特斯邦威周成建制定“抓鸟策略”：做始祖鸟平替

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

不做休闲潮流“一哥”许久的国货老品牌美特斯邦威打算来户外服饰圈闯一闯。

8月28日，美特斯邦威回到品牌发源地温州开新品发布会。这场发布会的主题是“30年以后再出发，大牌平替，户外潮流”，而平替的大牌目标正是“中产三宝”之一的始祖鸟。

美邦服饰创始人周成建在接受界面时尚专访时透露，公司内部将其定义为“抓鸟策略”，并将美特斯邦威的产品定位为“平价奢华”。如果说始祖鸟做专业户外定位，目标网罗高净值人群，那想做平替的美特斯邦威则是希望通过性价比更高的户外产品、万店的线下网络和积攒的品牌知名度打开户外的大众市场。

美特斯邦威不是第一个想做始祖鸟平替的品牌。

户外运动在后疫情时代是最为明显的潮流趋势之一。根据知衣科技发布的行业报告，2021年到2023年，户外行业销售额同比呈稳步增⻓趋势，冲锋衣是其中销量增幅最大的单品。增长黑盒联合久谦中台发布的下沉市场消费报告亦显示，户外运动相关产品是少数过去三年几乎没有下跌过的品类。其中，户外服饰连续两年保持双位数高增长。

在小红书上，搜索“平替始祖鸟”跳出的品牌数不胜数，光国货品牌里就有骆驼、拓路者、凯乐石、诺诗兰、伯希和等等新老品牌登场。这些品牌打出的中低端价位、自研面料科技等拉满性价比的路数是美特斯邦威也想要走的路。成立时间更早、成功年轻化转型的骆驼品牌已经在2023年618、双11和2024年618大促期间，连续三次超越北面成为天猫户外品牌销售榜单第一。

如同优衣库、ZARA成为中国快时尚黄金时期的标杆，美邦服饰先后将这些品牌列为学习目标。户外风潮已经是整个市场看得到的潮流，美邦还是在追风。

追逐者的竞争压力可以想见，更关键问题还有，比起白手起家的创业者，美邦过去的成绩已经成了包袱。股价已经长期在1元低价区徘徊的美邦服饰要如何重振主品牌美特斯邦威的市场号召力？

2021年末，美特斯邦威曾举办过一场大秀，试图用全新设计的品牌标知和Y2K风格的新系列来宣告转型。但这场转型没有想象中成功，如同过去十多年来种种改革努力始终化为泡影。

创业初期，美特斯邦威通过挑战平替佐丹奴，成功登上休闲服饰“一哥”的宝座，创造过百亿元营收的高峰，之后却又在2008年提出学习Zara，2015年要对标优衣库的种种目标中迷失。

美邦服饰试图做过多次渠道转型。早在2013年，美邦服饰就曾尝试O2O战略（线上到线下），又于2015年成立自有电商“有范”app，这比直播电商大火的2018年还要早三年。到2017年胡佳佳上任后又要重拾线下优势，直至2023年美邦服饰才开始重视直播电商。十年间从线上到线下之间的兜兜转转，美邦服饰始终未能抓住渠道红利。

在此期间，周成建曾将董事长的职位传给了自己的女儿胡佳佳。但二代接班的故事也没有迎来想象中的理想结局，美邦服饰仍然在走下坡路。从2020年开始，美邦服饰多次通过出售旗下房产及参股公司股份的形式套现回血。

2024年初，周成建又宣布复出，并将业绩不振的责任揽到了自己身上，因为他其实从未离开过公司。对于民营企业而言，要推翻传统总是比初期创业更艰难，毕竟船大难掉头。而支撑周成建不断翻新美特斯邦威的动力是他坚信，这个品牌没有从消费者的认知里消失。

回归业务一线后，周成建于7月在武汉举办了一场开业发布会，宣告美特斯邦威要从潮流休闲正式转向潮流户外的赛道。不仅logo更换，用了30年的“不走寻常路”的slogan也更换为“不寻常的户外，青春自在”。

与表面视觉信息更不一样的是，美邦服饰推翻了原来传统的零售体系，发布了5.0新零售战略。

根据美邦服饰的设想，5.0新零售模式的创新之处在于结合了传统零售、搜索货架电商、社交电商和内容电商等多种零售方式，打造全新的全域O2O商业模式，用全渠道的规模化效应获得销售额。基于此，美邦在全国推出两大新零售模式，即城市生活体验馆和社区驿站生活馆。

这是周成建认为，相较于其他突然爆红的新锐品牌，美特斯邦威能够在户外服饰领域长期立足的核心竞争力。

两种门店形态承担不同的意义和规模。城市生活体验馆选址不同城市具有历史底蕴的核心位置，面积通常上千平方，选取当地文化特色做文化内容输出，其目标是全国范围内开设近百家；社区驿站生活馆选址街区，以上百平方起步，计划规模要达到上万家，从而拓宽线下网络，与抖音、快手、美团、大众点评、小红书等本地生活零售和电商渠道实现线上线下联动。

但这需要极大的投入。而且，已经成功的案例大多都将精力放在直营店的内容营销上。始祖鸟在被安踏操盘后，加码旗舰店和直营店是明显动作，直营渠道的发展也成为始祖鸟在华发展的重要驱动力。但始祖鸟在大中华区的门店数量也不过60余家。即使在更讲究普适性的快时尚赛道，优衣库在华门店数量也才900余家。根据美邦服饰财报，截至2023年末，该公司直营门店有25家，加盟店788家。这离万店的目标显然还很遥远。

周成建称其对此并不担心，巅峰时期美邦服饰有过6000多家门店，最高一年就开过2000家店。在他看来，有了初期标杆门店的示范作用，规模效应也会随之而来。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对界面时尚表示，泛户外服饰确实是休闲服饰萎缩后比较热门的赛道。而且相较于中小品牌，美邦服饰有这个积累的供应链和渠道资源来快速布局户外赛道，其品牌知名度也比新锐品牌更高。如果美邦服饰能够坚持并且贯彻执行这个策略，还是有东山再起的机会，但这也考验公司改革的决心和能力。

从7月武汉的城市生活体验馆开幕以来的一个月内，美特斯邦威已经有20多家直营新零售店准备陆续开业，但要达成万店的规模还需要更多加盟合作。在周成建的设想中，让外界看到新零售的实际门店情况，听到销售数据结果才能说动老加盟商转型，吸引更多新的合作伙伴。

周成建对于新店理想的合作伙伴有三类：全行业的零售人、有一定经济条件的宝妈，以及想要创业的年轻人。因为社区驿站生活的门店规模小，而且由每个城市中美邦服饰新设的总仓库实时配货——加盟商不必再承担压货的风险，只要支付一定押金——这让总体门店投入相对轻松，在10万元到30万元左右。

“如果今年年内能打造100个成功案例，明年就能有机会复制1000个。1比10是简单的。明年如果能做成1000个，那后年至少有5000个到10000个。”周成建说到。