高端美妆消费遇冷，丝芙兰裁员

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 许悦

美妆集合店品牌丝芙兰确认在中国启动裁员计划。据悉，丝芙兰在中国有352家门店。

8月21日，彭博社援引消息人士称，丝芙兰在中国市场裁员，涉及负责电商和零售业务的高管，以及线下门店销售人员。路透社随后跟进，称此次裁员人数在120人上下，在丝芙兰中国总雇员中的占比约为3%。

天眼查App显示，丝芙兰(上海)化妆品销售有限公司在2019年、2020年、2021年、2022年和2023年缴纳城镇职工基本养老保险的人数分别3298人、3595人、3906人、3852人和3589人，对应的是疫情后海外消费回流带来的高端美妆行业增长和如今的下滑。

从7月开始，大量与丝芙兰裁员的内容在社交媒体出现，小红书上的相关笔记超过4000篇。部分自称被裁的员工表示，丝芙兰通过到查过往是否涉及违规违纪来要求离职。违纪行为包括员工私自开办会员卡以及通过会员折扣来向顾客销售低于官方正价的产品，但部分笔记撰写者声称，这种行为过去被丝芙兰默许。

丝芙兰公关团队向界面新闻发来回应，称裁员是“为了更好地应对市场环境变化”，目前正在对组织结构进行精简，未来会继续专注于为中国各地消费者提供服务。与此同时，丝芙兰也向彭博社表示，将向受影响的员工提供遣散费、补偿和支持。

作为丝芙兰母公司，LVMH集团甚少对外单独披露旗下品牌业绩。彭博社在报道中称，丝芙兰在集团内已是仅次于路易威登的第二大品牌，而在2022年后者的年销售额首次突破200亿欧元。（约合人民币1590亿元）。

根据财报，丝芙兰所属的精选零售部门在2024年上半年收入同比增长3%，而时装皮具部门和珠宝腕表部门分别下跌2%和5%。而在2023年，LVMH集团销售额同比增长9%，但精选零售部门增幅为20%。

LVMH集团着重强调丝芙兰在美国和欧洲市场的表现，但几乎没有提及中国。少数能够窥探丝芙兰中国业绩的方式来自上海家化集团财报——其持有丝芙兰中国公司19%的股权。

上海家化集团也没有单独点出丝芙兰的业绩，但却在财报中列出了五家主要联营公司，分别是三亚家化旅业有限公司、漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司、丝芙兰(上海)化妆品销售有限公司、丝芙兰(北京)化妆品销售有限公司和上海初步文化传播有限公司。

随后它在财报中用A、B、C、D分别指代四家最重要的联营公司，其中C公司和D公司持股比例均为19%，且注册地在北京和上海。更进一步，上海家化集团称，C公司和D公司的董事会中有其任命的董事成员。

根据天眼查App，上海家化集团在丝芙兰(上海)化妆品销售有限公司和丝芙兰(北京)化妆品销售有限公司中的持股比例均为19%，而来自集团的董事是林小海。因此回到财报，C公司和D公司合计在2022年和2023年的净利润均录得亏损，分别为1.91亿元和1.41亿元。

对于向来强调回报率的LVMH而言，在中国市场里的丝芙兰是少见的在亏损情况下仍持续投资的品牌。例如丝芙兰近年热衷于开大型概念店，位于北京三里屯太古里的旗舰店请了艺术家陈抱阳设计艺术装潢，在上海南京西路的新店被定位成中国首家“未来概念店”，引入多个数字化装置。

线上代购以及包括话梅在内的新型高端美妆集合店抢夺了丝芙兰的流量。

新的集合店品牌有着更具网感的装修，设置了拍照打卡友好的装置，并且实行一店一设计的扩张模式。而丝芙兰已经推行模式化扩张多年，好处是门店布局简洁利落，能够适应多种定位不同的商场，对门店面积的要求也更宽容，但劣势就是在社交媒体时代难以带动起网络流量。

不过，三里屯旗舰店的艺术家装置已经数年没有更换，而未来概念店落地至今将近一年也没有再开出第二家。

在经济下行的环境下，丝芙兰店内产品零售价格偏高或许成为了业绩增长障碍。丝芙兰会打折，但一年内打折次数有限且幅度不高，一个原因是其商品由品牌直接供应，对折扣的限制也更多。但在其它高端美妆集合店，同一款产品的折扣幅度可以更大，并且还有大量小样产品销售。

“如今许多美妆品牌授权多元化，消费者购买渠道增多，丝芙兰自然会受到冲击。”商业地产咨询公司汉博商业上海公司董事长杜斌向界面新闻表示，“而且丝芙兰虽然会销售自己独家的品牌，但整体数量不多。”

这是丝芙兰在中国和欧美市场的差别。在欧美，丝芙兰为大量小众和初创美妆品牌提供线下销售渠道，但在中国却以销售已经成熟的高端品牌为主。在中国美妆市场，尤其是电商尚未蓬勃发展的时候，丝芙兰是消费者一站式接触高端国外护肤品牌的主要渠道。

但这些高端护肤品牌也在扩张，在丝芙兰所在的商场里开出专柜或设有美容房的独立门店。从服务、促销力度，再到赠送小样的数量，品牌直营门店拥有更多自主权，并逐步蚕食丝芙兰门店的流量。

当然，丝芙兰并不孤独，中国的高端美妆消费正集体下滑。2024上半年，欧莱雅集团的北亚市场销售额同比下降3.1%，宝洁集团大中华区有机销售额下滑9%，而雅诗兰黛集团的亚太地区净销售额在2024财年下跌3%。

为了解决这些问题，丝芙兰在中国推行一系列新的变革举措。原大中华区总经理陈冰在1月离职后，曾在京东和耐克任职的丁霞从4月起正式接任。

最明显的转变在于品牌阵容。丝芙兰近年加大了对独家品牌的宣传投入，强调其是PAT McGRATH LABS、Gota和Grown Alchemist等小众品牌在中国独家线下销售渠道，引入定价中端的Fenty Beauty则是进一步接触大众市场的举措。

杜斌表示丝芙兰目前在商场中仍然扮演主力门店的角色，在美妆品牌齐全度较低的下沉市场仍有一定的增长潜力。不过他也表示，越小的城市对价格也越敏感，许多消费者仍然会选择直接从电商渠道购买产品。