运动员在巴黎奥运“带货”珠宝

界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

7月30日，中国香港选手张家朗在巴黎奥运会击剑男子个人花剑金牌赛中夺得金牌，香港高端购物中心海港城内的梵克雅宝店员第二天就在小红书上发帖，标题为“当四叶草遇上剑尖时”，取义2000年代同名偶像剧。更早之前，这位店员已经以运动员陈雨菲为图发过一条，配文是“找亮点”。

亮点是张家朗和陈雨菲在赛场上分别佩戴了梵克雅宝四叶草手链和项链。张家朗获得的关注更多，因为他还戴了卡地亚的手镯和戒指，跟梵克雅宝手链叠加起来的售价接近10万元。中指上的戒指来自小众品牌Hoorsenbuhs，小红书上只有25个搜索结果，仅张家朗相关的笔记就超过10篇。

脆弱精妙的珠宝和动作激烈的赛事呈矛盾状态，但这并不妨碍其身影在赛场上出现。LVMH集团旗下的尚美巴黎是此次巴黎奥运会的赞助商之一，负责设计奖牌。在北京冬奥会上，蒂芙尼代言人的谷爱凌因在获奖时刻脱下手套展露出戒指和手镯，为品牌带来大量流量。

但从张家朗到陈雨菲，二人均不是品牌代言人且身上没有短期合约。网友关注到张家朗佩戴的珠宝，一个最直接的原因或许就是多件产品叠戴出的效果确实不错；另一方面则是“四叶草”这样的元素踩中了当下热衷讨论玄学的心态，人们认为这无形中助力夺冠。

对玄学的关注，实际上也是许多人关注运动员所戴配饰的焦点。看到乒乓球队员陈梦戴的是玉佩翡翠，网友们开始分析圆润的造型是否代表着“圆梦、圆满”，而自由式小轮车冠军邓雅文手上佩戴的红绳也是如此。

甚至就连赛场外的配饰都没有被“放过”。乒乓球队员王楚钦在机场佩戴的蒂芙尼项链获得关注，而蒂芙尼小红书账号里推荐同款的笔记评论区挤满了王楚钦的粉丝。借着网友关注运动员配饰的热度，跳水队员陈芋汐此前佩戴的尚美巴黎手链如今被重新拎出来讨论。

这些非赞助、非合约所带来的流量，有时是品牌没有料到的。除了分布在各个社交媒体上的店员之外，尚未有奢侈品牌在营销上作出针对性举措。而或许是热度来得太快，像Hoorsenbuhs这样的小众品牌虽然搜索量上升，但在淘宝等平台上也未有商家标注运动员同款进行宣传。

目前已有的宣传大都围绕已经签订了商业合约的运动员展开。例如马龙是腕表品牌欧米伽的长期合作对象。欧米伽在巴黎奥运会宣传片中就专门让马龙出镜拍摄，而马龙在开幕式上露出的腕表品牌亦是欧米伽。

从更广阔的营销层面来看，许多高端品牌虽然不是赛事赞助商，运动员也不一定会在比赛期间佩戴其产品出现在赛场，但双方已经早早签下为大使或代言人合约。如果运动员夺冠，品牌的产品至少有机会在颁奖仪式露出，在社交媒体发帖也能获得流量。

在配饰品牌之中，腕表品牌的举措尤为密集。泰格豪雅在1月宣布游泳运动员覃海洋为品牌大使，他此前在游泳世锦赛获得多枚金牌。欧米伽在奥运前相继签下游泳运动员张雨霏、羽毛球男单运动员李诗沣和田径运动员郑妮娜力，其中张雨霏拿下铜牌时，在颁奖仪式上的腕表也是来自欧米伽。

但这些流量能有多少最终转化为销量？许多品牌会在此类重大事件开始前就准备好库存，以应对段时间内销售额的增长。从在总销量中的占比来看，由于限定性节点流量转化为的销量不会占比太高。

最重要的还是塑造形象。奥运会无疑能为品牌带来巨大的曝光，尽管其中部分品牌并不以平价产品面向大众。 如同这些品牌能够在此类大型赛事中获得大量曝光和较好的口碑，其在未来便有更多可能达成与其它顶级赛事的合作。

更进一步，随着近年体育风潮的火热，许多品牌也想从中分一杯羹。过去缺乏体育产品线或相关营销的品牌，希望能够通过产品在赛事中亮相来丰富自身形象，而奥运会显然能提供重要的背书。

在中国，经历了多次流量明星暴雷事件后，奢侈品牌近年开始青睐与运动员合作。奥运赛事强调的超越自我精神某种程度上也与珠宝和腕表品牌在工艺上追求精细的目标相符。不过这两类品牌又通常行事保守——张家朗让梵克雅宝四叶草讨论度急升，但近期在公众场合亮相的全身穿着已经被迪奥抢先承包，其中包括手上佩戴的男士珠宝。