巴黎奥运营销大战中消失的始祖鸟们

界面新闻记者 | 石一瑛
界面新闻编辑 | 任雪松

北京时间2024年8月12日凌晨，2024年巴黎夏季奥林匹克运动会宣告落幕。几乎和闭幕式结束同时，中国乒乓球队和中国跳水队两支实现各自项目包揽的金牌之师，落地北京首都国际机场。

回到祖国的奥运冠军们，仍身穿安踏品牌作为中国体育代表团官方合作伙伴提供的领奖鞋服。而该品牌也是本届奥运会营销势头最大的运动品牌——除了作为中国体育代表团官方合作伙伴，安踏还签约了中国游泳队、中国举重队等多支国家队，运动员方面，樊振东、张雨霏和覃海洋都签约了该品牌。

同时，安踏和中央广播电视总台、腾讯体育的奥运大直播达成了赞助合作，在巴黎前方的“中国之家”同样由安踏作为主赞助商，游泳队的覃海洋和唐钱婷，拿下了乒乓球男单和男团两金的樊振东，都在赛后造访了“中国之家”。最终，在巴黎时间8月11日当天，巴黎奥运会中国体育代表团新闻发布会也在这里进行。

和安踏一样，几乎所有运动品牌今年夏天都在大战奥运营销。不过，包括始祖鸟、萨洛蒙、ON昂跑和HOKA在内，偏向户外、越野属性的运动品牌，消失在了这场营销大战中。

本身，像始祖鸟这样的运动户外品牌，确实和夏季奥运会关系并不大，包括萨洛蒙也是和冬奥关系更深，但夏季奥运的流量，远甚于冬奥。因此，包括北面（The North Face）、lululemon等品牌，虽然其本身产品属性上和夏季奥运关系不大，但这些运动品牌也加入了流量大战。

这些运动品牌的模式，是和国家队合作。北面是奥运会韩国队官方合作伙伴，为其提供领奖鞋服。来自于加拿大的lululemon品牌，则和本土的加拿大代表团合作，作为加拿大奥运代表团的官方服装合作伙伴，自北京冬奥运后，lululemon首次为代表团设计了征战夏季奥运会的装备，包含开闭幕式、颁奖典礼、媒体活动在内共计四套着装。

国产运动品牌中，安踏集团旗下的FILA品牌，是中国香港体育代表团的官方服装供应商，匹克则和塞尔维亚国家队深度合作，除了作为塞尔维亚国家队的官方合作伙伴，匹克品牌还签约了塞尔维亚男篮、女排等实力球队。日本品牌亚瑟士、美津浓等也有类似奥运合作。

而作为法国本土品牌的迪卡侬，则抓住了主场契机，和巴黎奥运会官方达成合作，为巴黎奥运会志愿者提供装备。

不过，从规模上，这些运动品牌参与奥运流量争夺的投入，不能和耐克、阿迪达斯、安踏、李宁这些品牌相比。

安踏和李宁的争夺战，主要围绕中国体育代表团的几支冠军之师。安踏拿下整个代表团的官方合作，李宁则重点圈定了乒乓球、跳水、射击三支队伍。有意思的是，李宁本人出身体操领域，但中国体操队被安踏签走了，除了乒羽游泳等项目的大热运动员，此次中国体操队全勤的“美强惨”张博恒，奥运热度也不低。

全球层面，耐克、阿迪达斯和PUMA在这场奥运营销大战中投入不少。一方面是围绕各自国家的国家队，另一方面这些品牌也都对中国的体育资源相当关注——比如，耐克押中了创造中国网球全新历史的郑钦文，在全球层面，该品牌对于奥运的巨大投入，也在奥运期间收到了网站流量和消费转化的红利。

某种程度上，正是由于这些夏季奥运强相关的运动品牌，对于本届奥运会的高度重视，以及像lululemon这些非强相关运动品牌早早占据了自身的核心资源。对于始祖鸟们来说，很难真正在夏季奥运战场觅得相关资源。

不过，也有一些品牌，属实错失了机会。以ON昂跑和Wilson威尔胜作为对比，同样是属于各自细分市场的品牌。ON昂跑在自己的跑步细分市场，并没有和全球知名跑步、马拉松选手合作，因而和奥运相关性几乎为零。而Wilson威尔胜主打网球球拍，属于细分市场的细分品类，本身和奥运关不大，但Wilson有签约球员出战，就有可能将不大的相关性，变成巨大的奥运流量红利。