又一家意大利羊绒品牌加入争夺中国“老钱”

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

意大利羊绒品牌COLOMBO进入2024年以来在中国市场的动作不断。

近日，COLOMBO将其位于深圳万象城一期二楼的原门店同层移位，新店铺已经围挡，计划开设全国首个COLOMBO男装专卖店，以及目前唯一拥有VIC贵宾室的品牌门店。不到一个月前的7月中旬，COLOMBO还在深圳万象城一期一楼新开一店。算上男装店，COLOMBO在深圳即将拥有3家门店。

在深圳之外，COLOMBO 2024年以来还陆续在上海港汇恒隆、北京SKP、西安SKP、武汉SKP开出新店——其中上海和北京店为升级重开，西安店为限时店；另外还在深圳和上海举办了限时展览。

品牌官方小程序显示，截至目前，COLOMBO在全国已开设11家门店，深圳、上海、北京各两家，武汉、成都、重庆、济南、西安各有一家，初步覆盖华南、西南、华中、华东、华北和西北地区。

公开报道显示，COLOMBO曾在2016年进入中国，在当时的北京新光天地（后更名为“北京SKP”）开出了首店。从2020年起，COLOMBO与总部设在广东深圳的宏珏高级时装股份有限公司（以下简称“宏珏高级时装”）合作，由后者负责其在中国市场的运营。

与宏珏旗下的两大主力品牌GIADA和CURIEL一样，COLOMBO也来自意大利，但不同于前两个收购品牌如今正或多或少在“血统出身”上面临挑战，COLOMBO至今仍由创始人家族掌管，总部设在意大利且在全球拥有业务，可考的品牌资料也更多。

COLOMBO由Colombo家族在1967年创立，如今已轮到第三代接班。该公司如今号称是全球最大的羊绒与珍稀面料制造商，主要业务是向各大品牌供应面料。据品牌官方公众号，众多奢侈品牌如爱马仕、LOUIS VUITTON、CHANEL等都是COLOMBO的合作对象。

COLOMBO的另一块占比较小的业务是成衣，该业务在1980年代末起步。据FashionNetwork 2020年的一篇报道，当时COLOMBO约75%的营业额来自纺织部门，25%来自成衣。

以制造高端面料为主业的COLOMBO的营收规模并不算大，增速也较为缓慢。公开报道显示，COLOMBO在2019财年的营收为8800万欧元（按目前汇率约合人民币6.9亿元），而在更早前的2011年和2010年，COLOMBO已经分别实现7000万欧元和6000万欧元营收。

COLOMBO品牌创始人Luigi Colombo 图片来源：COLOMBO官网

COLOMBO现任首席执行官Roberto Colombo在2020年接受FashionNetwork采访时援引了一个数据，称全球40%的奢侈品是直接在中国购买的，或是由中国游客购买的。此外，他认为亚洲的消费者更能欣赏低调内敛的奢华——COLOMBO就是这种风格的品牌，因此计划将亚洲市场作为COLOMBO未来的发展重点。当时，COLOMBO在全球的品牌专卖店仅有12家，其中7家在意大利，5家在韩国；另外还有在美国与百货公司合作的4家店。

COLOMBO与宏珏高级时装也是在这一年达成合作。据宏珏高级时装内部刊物，双方在合作后曾就COLOMBO产品的版型和设计有过沟通。另外，COLOMBO在官方小程序商城中上架的产品均标注为“意大利制造”，但与品牌海外销售官网的产品不完全相同。由此推测，宏珏高级时装并非单纯的分销商，也在商品策划和设计上享有一定自主权，但生产环节仍主要由COLOMBO总部把控。

宏珏高级时装董事长赵一铮在前述刊物中提到，2023年COLOMBO中国市场的业绩增长了十倍，最高单店月销售额达到了823万元。

如此高增幅很大程度上是由于COLOMBO在中国尚处在起步阶段。在整体体量上，现阶段COLOMBO与Loro Piana、Brunello Cucinelli这些已在中国市场经营多年的羊绒奢侈品牌相比，仍有较远的距离。

目前，Loro Piana在中国内地的门店数量达到43家，品牌在全球的年销售额已经突破20亿欧元（约合人民币157亿元）；而Brunello Cucinelli在中国内地开设了27家门店，2023年亚洲市场为该品牌贡献了3.07亿欧元（约合人民币24亿元）的销售额，同比增长40.4%。两者都在过去几年受益于奢侈品消费需求的回流、“老钱风”审美偏好的流行，当然品牌营销在其中也功不可没。

从这个角度来看，COLOMBO在中国未必赶上了最好的时候，论品牌知名度它也并不突出。相比之下，COLOMBO最明显的优势其实在于价格。举例来看，COLOMBO的一款双面羊绒大衣售价不超过5万元，而类似产品在Loro Piana和Brunello Cucinelli的售价都在7万元上下。

另外，COLOMBO在客户尤其是核心客户的运营上做得更为精细。除了前述在新店中设置首个VIC贵宾室外，COLOMBO也在公众号内的门店信息中附上了每家门店的微信二维码，方便消费者不到店也能直接联系到导购。

不过，这些运营方式并没有什么壁垒，很容易被同行借鉴，就像如今由门店导购在小红书开设宣传账号已成为不少品牌的标配。另外，争夺高净值人群的品牌也不止COLOMBO一家，Loro Piana在2024年3月也在上海落地了其全球首家VIC沙龙。

另一点值得注意的是，相对的价格优势或许能为COLOMBO争取更多中产客户，但在吸引和维持高净值客户上价格能否帮上忙，则并不是那么明确。毕竟对于后者来说，这些最具忠诚力的客人可选择的范围覆盖了更广阔的奢侈品牌们，品牌价值、产品品质甚至是保值属性或许都比价格本身更为重要。