耐克前高管炮轰公司营销策略失败，耐克错了吗？

界面新闻记者 | 石一瑛
界面新闻编辑 | 任雪松

2024年7月底，被多家自媒体报道为耐克公司前高管的Massimo Giunco在社交媒体领英发布文章，认为耐克集团存在管理层决策错误，问题再一次绕回了耐克领头的运动品牌DTC策略。

从Massimo Giunco的领英主页不难看出，在耐克集团工作了20多年的他，主要服务于耐克欧洲，从耐克意大利的集团公关经理，到耐克俄罗斯的资深市场总监、足球业务总经理，2022年6月离开耐克时，他的职位是耐克荷兰的资深品牌总监。

在文章中，Massimo Giunco认为，耐克集团上财年营收514亿美元，全年同比增长1%，是因为集团CEO唐若修（John Donahoe）领导的管理层盲目自信，为增强数字驱动能力，并优化组织成，将耐克延续多年的产品品类划分结构，改为按性能划分。同时他认为耐克的DTC（direct to consumer，直面消费者）策略是战略失误。

目前尚未可知Massimo Giunco因耐克上一轮裁员中离开公司。

2019年10月22日，耐克宣布公‌CEO‌马克·帕克（‌Mark Parker）‌将在2020年1月13日起正式卸任，由唐若修接任CEO一职。

不过DTC并非唐若修上任后的新产物，耐克早在2017年就提出了DTC战略。以耐克近20年来领跑全球的营收，其他运动品牌纷纷跟进了这一战略。

以最近一个完整财年而言，耐克514亿美元（约合人民币3735.70亿元）的营收，是阿迪达斯的两倍以上，是lululemon的五倍多。仅就中国市场，耐克上一个完整财年营收75亿美元（约合人民币545.09亿元）。对比中国运动品巨头安踏，安踏旗下十来个品牌，2023年录得623.56亿元的营收。

实际上，运动品牌在上一个完整财年均出现了“失速”的现象。以李宁集团以275亿元左右的体量，增速不到7%，特步不到145亿元的体量，增速也只有10.94%。国际运动品牌方面，lululemon以18.6%的增速，录得了96.19亿美元的营收。阿迪达斯上财年营收214.27亿欧元，同比持平。

2024年7月31日，阿迪达斯公布了最新一份季报。今年上半年，阿迪达斯全球营收112.80亿欧元（约合人民币882.7亿元），同比增长10%。

8月中，港股上市四大国产运动品牌将陆续发布中报。据先前的半年业务流水显示，同比涨幅不及过去。

此前麦肯锡报告《Sporting Goods 2024: Time to move》就指出了全球消费谨慎的趋势。而在中国市场，运动品牌也已经通过今年遇冷的618购物节，对此有了切身体会。

耐克庞大的体量，和HOKA、On昂跑等专注细分市场的小众品牌完全不同。HOKA如今年营收20亿美元左右，可以保持20%以上的高速增长，但当其体量达到lululemon这样百亿美元级别，同比增幅自然降到20%以下。

这就是为什么，在中国市场年营收10亿元，被认为是一个“小而美”的运动品牌，可以活得非常舒服。也是为什么，年营收百亿美元对于所有国际运动品牌来说，并非一个容易达成的目标。

就DTC策略而言，这可能仍然是最适合中国运动消费市场的策略。

斯凯奇中国总经理及销售运营高级副总裁陈孝哲告诉界面新闻：“从消费者行为来看，中国消费者是认品牌的，更多是品牌驱动，而不是渠道驱动，我认为DTC模式在中国市场更为重要。DTC有不同的经营模式，斯凯奇采用联营模式做DTC将存货打通，品牌与合伙人的店铺互相打通。斯凯奇希望更加贴近消费者，与消费者近距离互动，DTC业务是斯凯奇当下及未来十分重要的一个方向。”

斯凯奇同样在7月底发布第二季度季报，该品牌二季度营收21.6亿美元，同比增长7.2%；按固定汇率计算，则营收为21.9亿美元，较2023年同期增长8.7%。这其中，斯凯奇DTC业务销售同比增长9.2%；批发销售额增长5.5%。

在被认为DTC策略更重要的中国市场，耐克等品牌也看到了保持增长的最重要驱动。今年6月初，耐克集团CEO唐若修到访清华大学，再次强调中国市场对于增长的重要性。

唐若修说：“中国消费者对体育运动的热爱和对高品质运动装备的需求不断增长，为耐克提供了巨大的发展机遇。”