北京超级平价比萨自助也想卖给上海人

界面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

界面新闻获悉，比格比萨自助要在上海长宁龙之梦开店，在大众点评该门店已被收录，最新显示将于2026年1月15日开业。比格比萨品牌方对界面新闻确认了这家新店的开店计划。

这也意味着，这个诞生于北京、大部分门店位于北方地区的老牌平价比萨自助品牌，将正式开进上海核心商圈。前不久，日本寿司品牌寿司郎在上海的双首店之一也在这家商场开业并引发排队。

而早前，比格比萨在上海及南方市场的门店不算多，它于2021年起陆续在上海开店，截至目前有5家左右，但大部分位于宝山、临港、松江等相对偏远区域。

事实上，比格比萨算得上是在当前餐饮洗牌加速的环境中，借助平价定位和社交网络找到生存之道的一个“老品牌”样本。与当前同样以性价比定位、但在中国市场加速开店的寿司郎等日本品牌形成参照。

界面新闻获悉，比格比萨在2025年整体业绩增长超过63%，同店增长18%，一年营收超过20多亿元，门店总数已直营接近400家。该品牌今年新开了160多家店，也几乎接近了过去22年开店的总和。

比格比萨是自助模式，2002年在北京西直门外大街开出第一家店。它以比萨为主的平价西餐知名，同时也提供意面、薯条、寿司、冰淇淋、炸鸡、中式小菜等餐品，最初单人价格在39元左右，如今在49.99-79.99元左右。

从定价模式和菜品上来看，比格比萨称得上是“比萨界的萨莉亚”——日本品牌萨莉亚也已经在中国内地市场经营了21年，消费者捂紧钱包，但萨莉亚成为供应稳定且性价比高的西餐代表，目前中国市场门店在600家左右。

一个判断是，日本平价餐饮正在为中国当前的餐饮模式提供一些借鉴。

自1990年代中期以来，日本泡沫经济破裂，理性消费回归，也造就了一批如吉野家、食其家、松屋、萨莉亚和寿司郎等平价连锁餐饮品牌，通过精细化运营和性价比实现了扩张。

比格比萨的模式一定程度上也参照了萨利亚。

比格比萨创始人、董事长赵志强在接受界面新闻采访时表示，日本平价餐饮确实能给当前中国餐饮在人效比上提供借鉴。他以牛排这个品类对界面新闻举例说明精细化运营的重要性。

“比如在中国卖一个牛排是100块钱，成本只占20块，人工占20-30块，房租占20-30块，其他的才是费用、税和利润，性价比就不高。”他说，“但日本的模型不是这样，100块的牛排有40块是原料成本，但只有10块是人工成本，还有10块是房租成本。”赵志强说。

在赵志强看来，比格比萨能加速扩张，同样要通过精细化运营的极致人效、坪效来实现。

例如菜品的设定。赵志强对界面新闻表示，比格比萨的菜品是“7+2+1”的中西餐组合，即70%是西餐品类，包括比萨、意面、薯条、冰淇淋、甜品等；20%是中餐，10%是地域特色餐品，比如内蒙咸奶茶、河南胡辣汤等等。

出于对平价比萨自助的定位坚持，比格的菜单并不包括牛排和海鲜，“一旦涉及牛排、海鲜，就涉及到成本，没办法去更好地管理。”他说。

此外，和萨利亚一样，比格比萨的后厨也利用自动化设备，比如链条烤箱、自动炸炉、万能蒸烤箱、自动炒菜机器人等，最大限度替代人工。“既要保证出品的标准化，又不需要员工太强的操作技术。”赵志强对界面新闻表示。

但最为关键的还是客群定位。

一个餐饮界的说法是“定位定生死”，也就是说一个餐饮品牌的发展，与其商业模式和想要触达的人群是否精准以及差异化程度有很大关系。

比格比萨在二十多年前吸引了80后、90后的学生，而眼下它的消费群体又包括了00后和10后。赵志强在接受界面新闻采访时称，该品牌一直保持着同样的平价定位：比萨品类、自助模式、高性价比和聚焦年轻人。

而这一模式，也让比格比萨保持了稳定的客流——餐饮品牌生生死死，但永远有预算有限的年轻人。

但实际上比格能够吸引到年轻人的一个原因，还在于平价自助模式本身就具备一定的“社交属性”。

就像肯德基的“疯狂星期四”以及麦当劳的“穷鬼套餐”在社交网络自带流量，“自助餐攻略”也有很高的话题性和讨论度，源于年轻人仍然热衷讨论怎样更划算地把自助餐吃回本，甚至挖掘隐藏菜单。

而比格也在有意维持这样的社交货币属性。

比如它的菜品会定期上新，比萨有草莓巧克力、橙香芝士、榴莲、贵妃荔枝、小龙虾、迷你尺寸的“一口酥”等网红口味。界面新闻在比格比萨北京望承公园总店看到，它还设置了专门的“DIY菜品”，比如近期上新的薄饼皮迷你汉堡。

甚至有些菜品上新，源自于赵志强在社交媒体上“高强度冲浪”而诞生——自2023年以来，赵志强开始在抖音等平台经营个人账号，日常更新的内容包括巡店、测试新菜等等。比如有网友给他建议上新火鸡面，赵志强让研发总厨尝试将意面做成一种火鸡面的风味，上市后效果竟然还不错。

这也是萨利亚学徒迎合多样化市场做出的变化，即保持菜单的更新来保持活力。但比格比萨面临的挑战，仍然是如何在挑剔且缺少忠诚度的消费者中不断保持新鲜度，以及如何稳健向全国扩张。

赵志强对界面新闻表示，计划在2028年将比格比萨开到千店。

整体上看，从北京起家的比格比萨仍然是一个偏向北方的品牌。窄门餐眼数据显示，它大部分的门店位于北京、河北、天津、山西、山东等地，基本覆盖全国省会城市，但在重要的市场比如上海只有5家店，广东有2家店。

对于很多餐饮品牌来说，区域性仍然是不可避免的问题，上海、广东的餐饮更卷，多样性更突出，进入新市场也会面临当地品牌甚至巨头的竞争，譬如品牌势能被削弱，当地也少有“情怀粉”，在选址、运营及供应链上都更有难度。

此外，比格比萨的模型，本质是用高翻台率和稳定客流来对冲低毛利。

一旦进入如上海长宁龙之梦等这样的更多城市核心商圈，房租和人力的刚性成本被显著抬高。因此，这些门店对工作日客流、全天时段利用率的要求远高于高校附近或郊区门店，所以核心商圈门店的模型稳定性仍需时间验证。

比如诞生于广东深圳、主打华南的尊宝比萨门店已经超过2800家，同样以平价定位；必胜客也在不断调整经营策略，逐步降低客单价，并精简门店和SKU准备加速下沉，门店也跑到了4000家以上；强化“平价西餐”的达美乐还在加速开店，目前也超过了1200家。

而目前比格比萨在北方市场的成功，部分建立在区域密度优势和管理半径可控的基础之上。

当门店规模快速逼近千店，跨区冷链配送、中央厨房产能和各个门店标准执行力都会被拉到极限。对于平价品牌而言，任何一环的效率波动，都会直接反映在利润表现上——从这一维度上看，比格比萨还要与萨利亚学更多。