国货童装幼岚走向线下，开始做“一家人”的生意

界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

本土童装品牌幼岚（allblu）走向线下。品牌在上海上生·新所二期开出的线下首店近日开始试营业，预计在8月中旬正式开业。

幼岚是2017年创立于上海的童装品牌。幼岚在创立之初找到的市场空白点是，传统童装往往是成人服装的缩小版，尚未出现以专业性、舒适度出名的优秀品牌。因此幼岚选择从面料着手，通过开发柔软舒适的面料，重在提升产品的穿着体验。

就产品风格而言，幼岚以设计简约的基本款为主，更强调面料的功能性，比如其创立以来推出了“宣纸速干T恤”、不易闷汗的“桉树皮家居服”等核心系列。幼岚也因此被一些消费者类比为“儿童版优衣库”。

幼岚的定价整体也与优衣库、巴拉巴拉等品牌类似，成衣产品的价格带主要在100元到300元间，冬季羽绒类产品售价也在千元之内，属于相对亲民的大众价位。

幼岚的定位随着品牌发展有一个变化的过程。据自媒体“新锐品牌研学社”报道，幼岚在创立的头几年里聚焦2-7岁的中小童，为他们设计周一到周五日常场景的服装，直到2020年尝试拓展0-2岁的baby线。而在最新的品牌手册中，幼岚提到品牌在2024年将从童装品牌向家庭生活方式品牌延伸，推出更多成人款产品。

从幼岚目前在天猫旗舰店内上架的产品来看，其童装产品的尺码已经覆盖到0-18岁儿童。另外还有少量T恤、裤子、家居服等成人装品类，主要来自幼岚2024年的母亲节胶囊系列，即针对妈妈、奶奶这类家庭成员推出的女装产品。据幼岚品牌方介绍，线下门店里会有更多适合爸爸妈妈穿着的一家人衣物。

幼岚品牌方告诉界面新闻，幼岚最早在2021年底就筹划开设线下店，但此后受疫情影响而搁置，直到2023年初才重启筹备工作，包括调研线下市场、储备相关人才和产品线。

在首店的选址和设计上，幼岚都考虑到了品牌和产品理念的传递。“我们是从童装开始，逐步开始做爸爸妈妈，甚至爷爷奶奶也能穿得舒适得体的衣物。因此我们希望这个选址是靠近社区的，周围有学校、菜场、小区、有杂货店的街道，是日常的、有生活气息的。”

幼岚首店所在的上生·新所是上海长宁区的城市更新项目，由原址的历史文化园区改造而来，且位于居民社区附近，兼具历史人文和社区生活的氛围。

据幼岚品牌方介绍，幼岚希望向消费者传达“一家人”的概念，因此将“属于一家人的屋子”的视觉符号贯穿在空间设计中。比如将门店玻璃面和门的高度降低、增设了屋顶造型；除传统试衣间外，店内还设计了按小朋友身高定制、大人需要弯腰进出的家庭试衣间，营造特殊的“童年仪式感”。

在首店落地以前，幼岚一直通过线上多渠道销售，并实现了快速增长。据天下网商报道，幼岚在2018年入驻天猫，2019年品牌GMV达到4200万元，2020年增长至9000万元，当时品牌预计2021年的GMV可达2.5亿元。幼岚品牌方向界面新闻透露，目前幼岚线上的年增速大约在50%，预计2024年销售额在4亿元至5亿元之间。

天眼查APP显示，幼岚曾在2018年到2021年间披露了3轮融资，最近一笔是来自国中资本的A轮融资，融资金融达近亿元。

无论是将产品线从童装拓展到“一家人衣物”，还是从线上渠道走向线下，很显然如今的幼岚正试图从“小而美”的状态走向新阶段的增长。

“我们期待线下渠道的开拓能为幼岚带来更广阔的市场增量机遇。这也是幼岚未来五年的渠道战略重心所在。”幼岚品牌方向界面新闻表示。

中国童装市场仍有留给新玩家的机会。

一方面是市场集中度低。据Euromonitor数据，2021年中国童装行业前五个品牌所占市场份额（CR5）为12.5%。前瞻研究院的数据则显示，2021年中国童装童鞋上市公司中，最头部的巴拉巴拉母公司森马服饰在童装市场所占份额为7.1%，远高于第二名安踏体育的2.0%。

因此，如幼岚这样的新品牌若能切入市场上尚未被完全满足的需求，精准聚焦细分定位做产品和营销，依然有突围的可能。不仅是幼岚，近几年崛起的另一新锐童装品牌Moody Tiger也是类似，这个被称为“童装界Lululemon”的品牌将科技面料作为核心优势，主打儿童运动场景的专业童装，且走高端路线。

另一方面，童装相较于其他服装品类更依赖口碑传播，因而针对妈妈圈做私域运营成为新锐品牌可以弯道超车的一个路径，这恰是那些主要依赖线下门店或线上公域电商平台的传统童装品牌容易忽视的渠道。

从幼岚的情况来看，它尤其重视运营私域来提升用户粘性。幼岚针对品牌核心用户群的私域运营不仅是销售层面的，还包括产品研发和营销内容的共创。据公开报道，幼岚内部在2021年就有由近4000人核心用户组成的多个产品开发群，主要帮助幼岚做产品内测、提供研发建议和灵感。此外，幼岚还组织妈妈群体开展线下社群活动，甚至从妈妈群中招募品牌直播间的带货主播。

实际上，针对产品、客群和营销做精细化的运营是不少新消费初创品牌的常见策略。但随着品牌走向更大的市场，它们或多或少会面临的问题是，更广泛的消费者更在乎产品本身，未必关心品牌如何讲故事，甚至认为过多营销会抬高溢价。这会被视为削弱用户好感度的扣分项，尤其是当他们认为产品本身没有进步的时候。目前在社交平台上，已有消费者对幼岚提出了类似的质疑。

另外，从线上走向线下的挑战也不会小。线下渠道运营不亚于一个全新的领域，在单店模型跑通之后，如果要在线下大规模铺开门店，还需要品牌在全渠道供应链、控价体系、商品和库存管理，甚至是开拓合作伙伴等诸多方面积累更多经验。