Samba走红推动阿迪达斯走出低谷

界面新闻记者 | 覃思悦

界面新闻编辑 | 任雪松

当地时间2024年12月12日，德国体育用品公司阿迪达斯（adidas）股价来到年内最高，以244.50欧元每股的股价收盘。

2024年对于德国品牌来说是低开高走的一年。2023年，失去Yeezy助力的阿迪达斯全年营收214.27亿欧元（约合1683.58亿元人民币），同比减少5%。但从已公布的2024年第一、第二、第三季度财报来看，阿迪达斯在2024年已过去的所有财季都取得了收入增长，正逐渐走出失去椰子鞋的阴影。

帮助阿迪达斯走出低谷的一大功臣是“天降神兵”Samba系列。在Justin Bieber、Karlie Kloss、Kendall Jenner等明星先后穿着Samba在公众面前现身后，#adidassamba#话题在海外版抖音（TikTok）上的阅读量突破了10亿次。

在线市场咨询机构Laced的数据显示，阿迪达斯Samba系列2023年销售额的同比增幅超过20倍。Samba也因此被专业潮流媒体Footwear评为“年度最佳鞋款”。且从最近几个季度的数据来看，Samba有“长红”的趋势。今年已过去的三个季度里，该系列都能为销售部门贡献稳定的流水。

另一大功臣则是中国市场。在公司2023年全年业绩整体走低的背景下，大中华区成为阿迪达斯稳住阵脚的关键市场：2023年全年营收31.90亿欧元，同比增长8.2%。最新的2024年第三季度财报显示，第三季度大中华区营收达9.46亿欧元，同比增长9%，连续6个季度实现销售额正增长。

“我们的业务目前处于良好的‘平衡’状态。过去两个季度，阿迪达斯品牌在大中华区的持续增长，以及在北美比预期更早地回到增长，增强了我们对中长期前景的信心。”阿迪达斯全球CEO古尔登在财报发布时谈到。

从体量上看，大中华区现在是阿迪达斯全球第三大市场。根据阿迪达斯2023年4月发布的品牌最新发展战略，“赢回中国消费者”位于战略突出位置。阿迪达斯的动作也的确按照战略具体执行了。

阿迪达斯于2023年8月在苏州启用了总投资约10亿元的阿迪达斯苏州自动化配送中心X。这意味着，阿迪达斯会基于本土知识更多地在中国采购，同时推进柔性供应链升级计划，以更好地响应市场的趋势和需求，更有效率地管理库存。今年12月，阿迪达斯在成都太古里开出四川首个品牌中心，深化在中国西南市场的布局。

品牌中心，是阿迪达斯目前最高级别的综合门店。此前，阿迪达斯品牌中心已入驻北京、上海、重庆等一线城市。早在2011年4月，为了实现更加精准、高效的市场运营，阿迪达斯就在成都设立了西区总部办公室。

“成都是我们在西南部最重要的一个交汇点。成都品牌中心是阿迪达斯整个品牌在西南部的一个风向标，也是品牌要讲故事的一个地方。”阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐在采访中谈到。

萧家乐透露，品牌未来在西区还会有很多投入。阿迪达斯期待将来在西部地区的陕甘青宁等地方也可以找到合适的位置开出品牌中心。根据品牌公布的数据，截至目前，阿迪达斯在西南市场共有近2000家门店，在全国范围内有约7500家门店，中国制造的产品超过80%。

阿迪达斯预计，公司2024年营收将以高个位数的速度增长，营业利润达10亿欧元左右。