F&F借户外品牌Discovery Expedition加速扩张中国市场

界面新闻记者 | 石一瑛
界面新闻编辑 | 任雪松

进入中国市场的户外品牌Discovery Expedition在短短一周时间内连开三家线下门店。

Discovery Expedition品牌创立于1985年，是美国知名探索频道（Discovery Channel）衍生的高端户外品牌。该品牌在2024年8月正式宣布进入中国市场，并在9月开设了品牌天猫旗舰店，11月22日该品牌在长春的线下门店已正式开业，11月29日在上海环球港和万象城两大商场的门店，双店齐开。

成立于1992年的韩国时尚集团F&F，业务模式就是获取品牌授权，在韩国市场、进而整个东亚市场运营该品牌。F&F最初引入的品牌就是意大利快时尚品牌Benetton（贝纳通），该品牌在1990年代最红火的时候，拥有一支F1车队，“车王”迈克尔·舒马赫在1994年和1995年正是在贝纳通车队拿到的自己前两个F1世界冠军。1997年，F&F集团和美国职业棒球大联盟（MLB）签约，生产、销售带有MLB标志的服装产品。2012年，该集团又和探索频道签约，将Discovery Expedition这个户外运动品牌引入韩国市场。

2021年夏天，韩国最大传媒机构《中央日报》（Korea Joongang Daily）就撰文指出，“获得品牌授权，比建立品牌更容易。过去几年，运营授权时尚品牌在韩国服装市场很受欢迎，预计这一趋势将继续下去。”

通过MLB和Discovery Expedition这两个IP品牌的成功运作，F&F成为了韩国最大的时尚品牌集团之一。集团创始人金昌洙，现在63岁，在2023年《福布斯》韩国富豪榜上跻身前20名，身家约在20亿美元左右。

2017年开始，F&F集团开始将MLB带出韩国，开拓整个东亚市场，韩国之外的首家门店选择了中国香港地区。到2022年底，MLB品牌在包括韩国、中国、新加坡、泰国和越南在内的亚洲市场，开设了650多家门店。

F&F集团获得授权运营的这两个品牌，在韩国乃至东亚市场都有不错的表现，但该集团在2022年以6300万美元价格收购的意大利运动服装品牌Sergio Tacchini，主打网球服装产品，却并未能在韩国、乃至整个东亚市场分得市场份额。

MLB品牌服装于2019年进入中国市场，6月品牌旗舰店入驻天猫平台。2020年旗下儿童线MLB KIDS也进入了中国市场，以店中店形式，出现在上海iapm环贸商场的MLB品牌门店中。在2021年底、2022年初的这个秋冬，MLB的老花棒球服、棒球帽等成为了国内市场的高热单品，2021年双11，MLB品牌成交额破2亿元，那个秋冬印有LA（洛杉矶）、NY（纽约）等标识的棒球帽，在社交媒体上曝光度极高。

根据F&F集团官网信息，截至到2023年8月，MLB品牌及MLB KIDS品牌在韩国、中国、泰国、越南等在内的国家和地区有超1400家门店，其中中国地区门店数量已超1000家。

根据F&F集团发布的财报显示，最近五年，MLB品牌和Discovery Expedition品牌以领涨的势头，对集团营收贡献加大。2020年，F&F集团总营收同比下滑8%，为8376亿韩元（约合人民币50亿元），其中MLB品牌销售额为15.88亿元，在集团总营收中占比超三成，而Discovery Expedition则以11%的年增长，托住了集团的营收下滑。

而MLB品牌进入中国市场，成为了F&F集团重回增长通道的关键。进入中国大陆市场的第一个完整年份，MLB品牌在2020年中国市场销售额约4.3亿元，而2021年MLB品牌仅中国市场销售额就突破了15亿元。仅2021年前三个月，F&F集团就录得了2857亿韩元的营收，同比大涨72%。因此，到了2022年9月，MLB美妆的天猫旗舰店，就在中国市场亚洲首发了MLB老花香水、MLB老花气垫粉底等产品。

目前，F&F集团拥有MLB品牌、MLBKIDS、Discovery Expedition、 DUVETICA、SUPRA和Stretch Angels等多个品牌的运营权。

MLB品牌在中国市场的成功，加之户外运动成为中国运动消费增长最快的细分市场，F&F集团自然想要将Discovery Expedition引入中国市场，复制MLB品牌的高速增长。

2012年，F&F集团通过授权协议，将Discovery Expedition品牌引入韩国市场。今年6月，该集团和探索频道完成续约，获得未来15年内该品牌在亚太市场包括中国、日本、新加坡等11个国家和地区的运营授权。

完成续约后，F&F集团的首要目标，是把Discovery Expedition品牌引入中国市场。从9月开业的该品牌天猫旗舰店来看，目前该品牌在中国市场主营产品仍是户外市场的羽绒服、软壳外套和三合一夹克。这几乎也是今年冬天中国服装市场竞争最激烈的单品。

价位段方面，Discovery Expedition品牌的羽绒服产品，覆盖从吊牌价1090元的短款薄羽绒服，到吊牌价4900元的Gore-Tex长款厚羽绒服。从线下门店布局上海的环球港和万象城这两个商场来看，Discovery Expedition品牌在中国户外运动消费市场，更偏向中端到大众市场。产品定价策略方面，品牌定位略低于北面（The North Face）品牌。

这个市场竞争相当激烈，主要品牌包括凯乐石、伯希和等国产户外运动品牌，也有骆驼等大众品牌的高端产品线参与竞争，也有Columbia、北面等国际户外老牌的大众产品。

因此，对于刚刚进入中国市场的Discovery Expedition品牌而言，如何讲好探索频道的品牌故事，拿出至少一款“爆款”单品，是决定其在中国市场命运的关键。毕竟，和MLB品牌铺开巨大的大众消费市场不同，Discovery Expedition品牌显然不可能在中国市场开设千家门店，拥有如此巨大的消费触达。