上海家化开始为佰草集“开刀”

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

从成为上海家化的高光品牌到收缩业务线，佰草集用了11年。

在2013年上海家化的财报上曾写到，佰草集太极丹产品在上市第一年就成功地做到了零售销售额过亿的不俗业绩，推动佰草集品牌的进一步发展——品牌认知率持续提高，消费者的忠诚度（保持率）也维持在较高水平上。

上海家化前董事长葛文耀也在自传中写过，佰草集亏了7年后迅速成为上海家化主要的利润来源。2013年他离开上海家化时，佰草集的出厂价要18个亿，零售价是30几个亿。同时，佰草集也称得上中国化妆品市场中早期出海的典范。

但如今，佰草集已经不再是上海家化的支柱品牌，并跟随着整个公司进入转型阵痛期。

佰草集旗下美容业务品牌佰草集汉方SPA近日在微信公众号上发文称，因汉方SPA整体业务的转型及调整，日前已与美丽田园集团达成合作。汉方SPA位于上海的最后三家门店（保定店、永银店、正大乐城店）将于2024年11月30日正式闭店，持有会员卡或消费券的客户可以预约办理退卡，或者将会员权益转至美丽田园的会员体系中。

值得提到的是，界面时尚曾报道，连锁美容院美丽田园近期收购了多个经营不善的小型美容院，作为上市以来加速扩张的方式之一。这些并购交易并非以获取门店物业为主要目标，而是着重于承接会员资产。实际操作中主要采取接收原美容院存量会员、并允许其到美丽田园消费原储值卡余额的方式进行整合。

佰草集汉方SPA于2002年开张，是佰草集在护肤领域的延伸服务，进一步巩固自身中草药护理的品牌基因。从大众点评上来看，佰草集汉方SPA提供的服务涵盖面部、身体等各部位疏通经络、放松肌肉的SPA按摩项目，价格在288元到1638元之间，使用的都是佰草的产品，同时还会有熏艾等中式养生的环节。

近年来，上海家化因为业绩低迷而进入整体调整期。2024年中，上海家化换了新任CEO林小海，从内部架构到品牌发展定位，他都提出了系统性的改革方向。

从品牌矩阵而言，林小海曾在财报沟通会上表示，敏感肌修护品牌玉泽与花露水品牌六神作为两个体量相对大、品牌健康度相对较高的品牌被列为第一梯队，并努力将其打造成为细分行业中的领跑品牌；第二梯队品牌包括佰草集和美加净，上海家化将力求打造规模赛道中的质价比品牌。

其中，佰草集主攻护肤品，尤其是抗老和美白热门的功效，提升市场份额；美加净面向大众女性，在护肤和个护品类打造极致极致性价比，持续扩大消费人群，提升品牌规模。

值得提到的是，在林小海上任之前，佰草集还上线了套装价格上千元的御龄系列，有高端化的尝试，但这个系列产品的销量并不高。从佰草集官方天猫旗舰店来看，目前该品牌销量排名前列的产品价格带在300元以下。在2024半年报期内，佰草集营收下滑约16%，其中去库存的策略对收入和盈利产生一定影响，而同期佰草集的电商渠道增长约10%。

与电商体量增长相呼应的是，佰草集品牌线下门店数量的减少。根据抖音百科援引的官网信息，截止2023年8月，佰草集在全国拥有超1500多家门店专柜。而如今官网更新的信息显示，佰草集全国的门店专柜数量在500家左右。

实际上，线下渠道收缩转型线上增长在本土化妆品牌中都已有成功先例。比如，珀莱雅上市后将线上和线下营收比例实现了对调，如今成为本土化妆品翻红的典型案例。关闭低效门店可以降低运营成本，将资源集中在更有效的销售渠道上，但难点在于，对于线上电商营销能力较弱的上海家化而言，这需要放弃优势所在，重头再来的勇气和缜密规划。

此外，在国货美妆出海的浪潮下，早早出场的佰草集却并没有持续发光发热。

早在2015年，佰草集在巴黎歌剧院大道38号开了首家海外旗舰店。这也让它成为在国际核心商圈开设独立品牌门店的第一个中国化妆品品牌。但根据上海家化的公告，佰草集巴黎专卖店目前已经关闭。‌

早在2008年，佰草集就通过化妆品零售商丝芙兰在法国进行销售，而后借由丝芙兰在欧洲的销售渠道，陆续进入荷兰、西班牙、意大利、土耳其、波兰、瑞典、丹麦、德国等国家。2013年5月，佰草集又入驻欧洲另一高端化妆品连锁零售商道格拉斯。但在过去扬帆海外的进程中，佰草集对于海外市场一直处于品牌文化输出的不温不火的态度，并未将实际推进销售放在战略目标。