中国运动户外品牌卷到了伦敦时装周

界面新闻记者 | 石一瑛

界面新闻编辑 | 任雪松

2024年9月中下旬，京东服饰与英国时装协会达成战略合作，成为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴，并带领多个中国服装品牌亮相走秀，其中包括中国户外运动品牌凯乐石、伯希和（PELLIOT）等。

此次，伯希和等品牌登陆伦敦时装周秀场，距离李宁登陆纽约时装周、掀起“国潮”风的2018年2月初，已经过去了6年半。

在这六年半的时间里，几乎所有运动品牌，都在登陆秀场，或者将新品发布办成走秀活动。就在伯希和等品牌登陆伦敦时装周的几乎同时，李宁在景德镇也举办了一场大秀，正式推出了自己主品牌的户外产品线。

这背后，是最近五年运动户外细分市场竞争加剧的体现。登陆时装周、走秀，似乎已经成为了各个运动品牌的必选，但对消费者来说，却已是缺少新意的一种新品发布方式。

现在的中国国内运动户外市场，竞争激烈程度堪比跑步细分市场。

国际巨头品牌包括始祖鸟、萨洛蒙、北面（The North Face）和Columbia，本身在滑雪、攀岩、徒步等市场拥有自己的核心产品。而像耐克、阿迪达斯和lululemon等综合性运动品牌，也都在切入户外细分市场，耐克的ACG产品线、阿迪达斯的Terrex产品线，都有着相对成熟的产品布局，lululemon则通过“小雨衣”、风衣等产品，引入防水性技术。

国内运动品牌方面，安踏主品牌引入了安踏冠军作为户外产品线，李宁则从去年年中开始紧急加码户外市场布局，包括主品牌推出了户外产品线，同时和李宁关系深厚的非凡领越在去年底收购了瑞典著名户外品牌火柴棍（Haglofs）。

同时，国内市场初创的户外运动品牌，也遍地开花。这股风潮和2018年前后lululemon平替品牌如雨后春笋般冒头很有相似性。而波司登、蕉下等服装品牌，也在试水冲锋衣产品，切入户外运动市场。

骆驼户外品牌的崛起就很有代表性，创立于1930年代的老品牌，伴随着这一次的户外运动风，重返市场关注焦点。2023年双十一期间，骆驼品牌力压北面和安踏集团旗下的可隆品牌，高居榜首，伯希和和迪卡侬则在这个细分榜单上名列第四和第五。

2023年双十一，也成为了国内运动消费市场一个标志性节点：冲锋衣似乎一夜之间，成为了大体育运动市场的最红单品。

像伯希和这样的新创户外品牌，也厮杀在这条赛道上。

在以冲锋衣为代表的户外运动赛道上，骆驼和凯乐石的性价比优势明显，而北面、Columbia这些户外老牌，都拥有自己的核心技术专利，始祖鸟则更明确的拥有品牌价值优势。但是，和竞品相比，像伯希和这样的新创品牌，核心竞争力并不明确。

天眼查app显示，伯希和户外运动集团股份有限公司2015年成立于安徽省亳州市，法人、董事长为刘振，注册资本为6001.1194万元人民币。不过，在官方介绍页面显示，伯希和2012 年创立于中国北京。

伯希和的“出圈”也在2023年双十一，杀进了户外运动品牌销售榜单前五，并成为前五中仅有的两个国产运动品牌之一。

伯希和已经历两轮融资：A轮融资在2023年6月，投资来自建安集团和国元直投，不过融资的具体金额并未披露。B轮融资则在2024年8月底刚刚完成，由启明创投领投，创新工场、金沙江创投等跟投。

官宣B轮融资完成时，伯希和方面表示，这笔钱将用于品牌专业和高端产品线的创新设计与研发，同时用于公司线下渠道布局及全球供应链体系的完善。

从伯希和目前的产品布局来看，其主要冲锋衣、三合一和羽绒服产品，价位段高于骆驼品牌、但低于北面等国际户外运动品牌。

伯希和这样的新创国产户外品牌希望突出自己的性价比优势。但在整体户外运动竞争市场上，新创品牌毕竟核心单品数量不如户外老牌，而随着户外运动市场的竞争越来越激烈，巨头们入局、加码，伯希和们面临的市场竞争压力只增不减。

仅以代言人来说，伯希和签约佟丽娅，是非常高性价比的签约。但在户外运动市场，像可隆此前签约了刘诗诗，最近又刚刚官宣了胡歌，而北面、Columbia等品牌更是大打明星牌，一件新品可能大大小小数十位明星、奥运冠军、甚至明星教练穿着，以增加曝光率。

摆在伯希和们面前的残酷竞争，绝非登陆一次时装周就能解决。当运动户外细分市场竞争加剧，中国消费者只会越来越挑剔，如果始祖鸟、北面这些户外老牌也进入价格战，那么挤压的首先就是伯希和们的生存空间。