完达山的奶茶冒险遇挫

界面新闻记者 | 赵晓娟

界面新闻编辑 | 牙韩翔

黑龙江乳品品牌完达山的奶茶和冰淇淋实体门店“乳此新鲜”在北京遇挫。

界面新闻近日走访发现，去年完达山在北京开设的“乳此新鲜”北京首店已悄然关闭，开业时间仅一年。

去年夏天，完达山“乳此新鲜”奶茶店凭借两款网红产品——烟囱面包冰淇淋和大茶缸冰淇淋在北京成为万达商场的网红店，尽管上述两款产品分别售价49元和45.9元，在开业初期仍然获得一波热潮。

根据万达店“完达山乳此新鲜授权北京首店”的黑色牌子，从所属关系看，该品牌授权方是北大荒完达山餐饮投资(哈尔滨)有限公司。天眼查显示，该公司成立于2021年，目前公司更名黑龙江省乳此新鲜科技投资有限公司，目前在哈尔滨有23个分支机构，以分店形式存在。

据《北京商报》早前报道，负责乳此新鲜门店的北大荒完达山新零售事业部总经理蔡晓娜声称，当时乳此新鲜共有36家店，其中包括直营门店16家，主要分布在哈尔滨各核心商圈，加盟店20家，分布在黑龙江、北京、上海等地。就北京而言，乳此新鲜目标是两年内在北京开设100家以上加盟连锁店。

但一年过去，北京首店关闭之外，乳此新鲜在北京的拓展并不顺利，界面新闻自大众点评网站查询，乳此新鲜在北京目前仅有超级合生汇、汇琴购物中心店、月坛店三家门店，距离2年100店的目标还非常遥远。

界面新闻了解到，在北京市场，加盟一家乳此新鲜的投资金额差不多在40万元，这其中包括10万元3年品牌使用费、7万元设备费、至少3万元首次进货费，以及装修费和场地租金。

9月30日，界面新闻走访北京一家乳此新鲜看到，该店除了正常售卖奶茶、冰淇淋之外，在店内的货架上还摆放了常温酸奶、中老年奶粉等完达山产品，很显然，完达山希望借助连锁店来拓宽其主品牌产品的销售渠道。

但乳此新鲜奶茶店在低迷的大环境中或许难以展现其自身特色。有加盟店店主担心，尽管完达山冰淇淋的特点是“不加一滴水”，但在北京的秋冬季节，冰淇淋并不是可以拉动订单的爆款产品，与此同时，和沪上阿姨、茶百道等茶饮品牌相比，乳此新鲜的新品迭代并不快，想要维持稳定的订单并不容易。

完达山隶属北大荒农垦集团有限公司，2019年，完达山提出了到2025年实现营收100亿元和市值100亿元的“双百亿”战略目标，但根据完达山官网披露的数据，2022年实现收入50.56亿元，净利润2亿元，与2021年持平。按照双百亿战略目标，这需要完达山在现有的产品和渠道上再寻求多元化的出路。

乳企开设奶茶店，完达山并非个例。只是目的可能各不相同，业务多元化是其中一种原因，但也有把奶茶店作为牛奶的营销推广渠道。

沈阳乳业品牌辉山乳业早在2020年开始以快闪店方式尝试开设奶茶店，并命名为“乳品创意Lab”，产品特色同样是牛奶基底来自辉山鲜牛奶，搭配各类茶饮、冰淇淋售卖，不过辉山这一业态更像是品牌宣传，目前该奶茶店一直保持在3家的数量，没有外扩。

而新希望乳业则野心更大，其于2021年收购了门店规模在1000家的连锁店“一只酸奶牛”，后者的门店分布于四川、重庆、云南、贵州等地，这些市场与新希望乳业的奶源地、销售网络密切相关，有利于一只酸奶牛对新希望奶源供应链的灵活借用，根据一只酸奶牛的官方信息，该品牌的门店扩张目标是5000家。

不过新乳业很快发现“玩不转”这类实体门店，最终在2023年年底将亏损的一只酸奶牛母公司剥离给新乳业的关联方。

不止如此，整个茶饮大环境也越来越卷。中国连锁经营协会发布的《2023新茶饮研究报告》显示，因为投资门槛低、标准化程度高，可复制性强，饮品是所有餐饮品类中连锁化率最高的品类，2022年连锁化率为44%，其中，新茶饮2022年连锁化率高达55.2%。

在多个城市核心商圈的抽样调查中，新茶饮的连锁化率超过80%。但增速开始下降，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但2024和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%。

“完达山“想要”的太多了。”一位乳制品业内人士告诉界面新闻，“作为老牌乳企，在行业低谷期，其实完达山更应该聚焦于研发新产品，在渠道上做精细化管理，而不是做并不专业的奶茶店。”