良品铺子已把三成产品的价格打下来

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

在9月24日的业绩交流会上，良品铺子表示，截至今年上半年，通过供应链降本提效，已累计实现500余款产品降价，并在门店内设立特色陈列区，进行代表性产品展示沟通，推动客单数稳步提升，多款单品实现销量翻倍增长。同时，公司持续深化本地生活平台合作，多款产品上市首月即实现销售额破百万。

目前，良品铺子整体SKU数量在1500个左右，而最新的调价范围则已覆盖三成产品。

2023年11月，良品铺子新任董事长兼总经理杨银芬，通过内部公开信的方式，表明公司面临严峻挑战，并宣布对公司“高端零食”战略进行重大调整，对旗下300款产品进行大规模降价，平均降价幅度达到22%，最高降幅达到45%。

整体上看，良品铺子当时降价产品覆盖夏威夷果、松子、开心果、腰果、猪肉脯、鸭脖、烤香肠、辣条、豆干、面包蛋糕和瓜子等复购率相对较高的品类。以坚果品类为例，在售的“大开口夏威夷果(400g)”降至29.9元/罐，“香烤紫衣腰果（500g）”会员价降至49.9元/罐，调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达到40%。

2023年12月，良品铺子再次降价，从第一波降价的300款零食中，选出坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类的大单品，降价幅度约30%-47%。其中包括手撕肉脯、鸭脖、魔芋爽等。

大环境下消费者把钱包捂得更紧，以及良品铺子对未来市场的判断，是它不得不做出改革的原因。

消费者的购买习惯正在从线下往线上转移，以抖音为主的直播带货正在疯狂收割消费者的注意力。而线下业态也在发生深刻的变化，量贩零食集合店在短短几年时间内狂奔，成为影响食品饮料零售的重要力量。这类零食集合店通过现金直采产品将供货价格压低到极致，在物流方面通过中心仓发货垂直供货给门店，以此实现折扣化销售。借助这一渠道，也有更多的性价比白牌崛起。

《2023中国零食量贩行业蓝皮书》显示，2021年底-2023年，全国平价门店数量从2500家预计野蛮增长至2.5万家，短短2年就暴增了10倍。

实际上，良品铺子所在的休闲零食赛道，产品同质化也是一个挑战。

良品铺子也意识都只卷价格战，未必打得过白牌，而竞争核心还在于重新提升产品力，并通过提升供应链效率来降本增效。

在9月24日的业绩交流会中，良品铺子提到其2024年新的品牌价值主张是“自然健康新零食”，即在产品研发中强调减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂。围绕天然健康食材和减少添加剂的研发方向，2024年上半年上新了140多款零食，比如使用天然蔗糖发酵物、乳清发酵物替代防腐剂的60天中保面包等等。

良品铺子的改革已经推动了部分产品的销量增长。

2024年半年报显示，公司上半年营业总收入为38.86亿元，同比下降2.52%；净利润为2389.06万元，同比下降87.38%；毛利率为26.39%，同比下降2.56个百分点。

对此这家公司解释称，2023年11月以来，公司在门店渠道对部分产品实施降价策略，2024年上半年正处于经营策略调整阶段，降价对毛利产生了一定的影响。不过通过降价与结构优化，有效提升了客单数，门店渠道多款单品销量显著提升。